百事可乐渠道激励案例分析讲课讲稿.ppt

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1、百事可乐渠道激励案例分析百事可乐简介及发展现状1、1981年，百事可乐在深圳与深圳罐头厂(深深宝前身)合作开设了第一家饮料生产工厂，成为了内地首家生产百事系列碳酸饮料的中美合资企业，也正式宣告了投资中国历程的开始。2、1996年2月，百事可乐在深圳与深圳罐头厂又成立了新公司—深圳百事可乐饮料有限公司。3、随后，百事可乐加快在中国的扩张，目前，百事在中国的灌装厂已达到24家。百事在中国有40多家合资或独资的企业。百事与合作伙伴自1981年起在华投资逾10亿美元。主要知名品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、七喜、美年达等可口可乐简介及发展现状可口

2、可乐简介及发展现状二.可口可乐在中国市场的现状可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖格普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。一、以年轻人和爱好体育的人士为目标市场

3、二、集中开拓北京和南方主要大中城市三、并购国内饮料企业四、多元化经营五、百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求六、百事公司坚定承诺走可持续发展之路一、扩大总市场1、吸引新顾客2、增加消费量二、保护市场份额稳固可口可乐的品牌，使其更具有竞争力开展各式各样的促销活动，抑制百事等竞争者的销售分析竞争对手的漏洞，进行及时的的反击扩大自身的产品线，把业务发展到新领域三、扩大市场份额四、低成本与差异化相结合VS竞争策略百事可乐渠道激励特点针对性强灵活度高与时俱进严谨规范可行性高有原则性专业化

4、程度高百事可乐渠道激励——投入期政策(1)采用季扣和年扣相结合的方法季扣在第二季第一个月兑现，年扣在第二年第一个月兑现。折扣采用实物形式给予(按实际销售量和品种，分别计算折扣)。(2)季扣(一个季度累计销售数量)500件(淡季：1～3月、10～12月2％；旺季4—9月1％)。(3)年扣(全年累计销售数量)3000件～5000件：1％5000件一10000件：1．50％10000件～30000件：2％30000件～40000件：3％40000件～50000件：4％50000件以上：5％效果▪积极地鼓励各级各类经销商全面追求销量最大化▪快速提升百事可乐的市场铺货率▪既节约了渠

5、道成本，又快速提升了百事可乐系列产品的市场占有率百事可乐渠道激励——投入期由于刚进入四川省的市场，几乎没有渠道成员，要想抢占竞争激烈的碳酸饮料市场，就必须找到合适的经销商，将自己的产品快速且大量的打入市场。当时面对的是市场占有率极高的健力宝和雪碧、可口可乐等强势品牌，且消费者对碳酸饮料也不陌生，比较容易接受百事的产品。百事公司采用扣率政策，其目的是为了启动市场，积极地鼓励各级各类经销商全面追求销量最大化。折扣采用实物形式给予，在一定程度上又增加了销售量，从而进一步提高了市场铺货率。百事所选择的均是当地掌握很多客户的有经验的经销商。由于百事所选的是该饮料行业有过销售经验的经

6、销商，其生存需要不高，而当经销商面对百事这样一种新产品，都希望能够成为与百事进行合作，希望能够成为此地为数不多的拥有这样新产品的经销商，这就与百事形成一种相互需要的关系。百事为满足经销商这种相互关系需要，采取扣率并以实物为回扣的政策，来用销量激励经销商。百事可乐渠道激励——成长期政策折扣采用现扣、年扣和专卖奖励三种方式发放。效果▪根据竞争对手政策的变化而及时制定反击策略，以达到有效遏制其对经销商的拉拢和对终端售点的蚕食。▪以现金方式发放年扣和专卖奖励总额，突破了所有饮料厂商当时只以货物返扣的惯例，极大地刺激和调动了各级各类经销商销售百事可乐产品的热情和积极性。客户库存全年

7、皆保持了最大库容量。▪采用专卖奖励政策，以隐性政策逐步将竞争对手可口可乐系列产品排斥在自己的经销商之外。▪将各级各类经销商捆绑在一起，逐步促使其经销商为了共同利益，开始共同做市场。百事可乐渠道激励——成长期由于百事已经将产品融入到四川市场，并跃居到碳酸饮料市场第一的地位，所以，不再像前期一样，专注于扩大销量，而是更加注重对经销商忠诚的激励。采用未尝试过的现金回扣的方式来留住经销商的心，让经销商真正获利。专卖奖励，有效地以隐性政策逐步将竞争对手可口可乐系列产品排斥在自己的经销商之外，并将当地资金势力最大、分销网络最全、送货能力最