旅游产品原真性和商业化关系探究

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1、旅游产品原真性和商业化关系探究　　内容摘要：本文旨在探究旅游产品的原真性和商业性之间的关系。应用相似理论计算出的相似程度模型，分析评价旅游产品的可信度以及各相关元素对遗产资源的影响。采用Boston的BCGMatrix方法构建出旅游产品原真性开发模型，最后以重庆巫溪《梦逍遥》实例进一步揭示原真性与商业化的内在均衡与外在表现。关键词：原真性商业化关系巫溪引言随着我国游客猎奇心理的滋长更注重旅游体验，越来越多的游客跳出媒体为他们传递的旅游产品的“真实”印象圈子，开始寻求尚未被社会认识的原汁原味的旅游资源。目前，游客

2、对旅游产品的认知大都是通过媒体宣传获得，媒体在游客心里塑造着旅游产品的“真实”印象，中山大学教授张朝枝等人对乌镇和周庄两遗产旅游地做过的实证研究发现，研究人员与当地居民对乌镇的原真性感知评价更高，而官方媒体、游客的评价结果却相反。游客都是依靠媒体构建出来的原真性印象来判断遗产旅游产品的真实性。但是也开始有游客质疑旅游产品的真实性，开始倾向于关注当地居民的口述评价来了解旅游产品，开始选择自助游形式去探索各种已开发和尚未挖掘的旅游产品原始味道。13游客需求的变化是多层次的，越来越多的开发商只注重重大投资、大宣传、大

3、营销，着力于开发包装旅游资源，其并未把握资源的原生性与真实性精髓，一心只为盈利为目的，忽视其真正旅游价值。本文通过探讨旅游产品的原真性与商业化关系，以期提高对旅游产品原真性的认识。理论框架（一）原真性与商业化的概念界定“原真性”（authenticity）始于《威尼斯宪章》，根据英文词典中的解释，其体现了“原初的”、“真实的”、“可信的”三种含义。然而随着学术界的不断发展，也有学者给原真性一个动态定义，即原真性是一种由时空、文化、情感等因素相互影响的动态发展系统，具有相对性、动态性等特点。原真性是旅游开发的基础

4、与核心，是一切旅游资源利用与传承的根本。本文认为原真性应该是旅游产品持有的最精髓的部分，不会因为外部环境动态变化而相应改变。诚然，为了适应客观环境及其市场需求，旅游产品的原真基因需要通过外在包装方可舞台化。旅游研究中对真实理论的理解主要有三种观点：客观主义真实性（ObjectiveAuthenticity）—关注旅游客体（TourObjects）的真实性；存在主义真实性（ExistentialAuthenticity）—关注主体体验的真实性；建构主义真实性（Constructive13Authenticity）

5、—在注重客体真实的基础上强调主体的差异性（周亚庆等，2007）。本文将原真性视为旅游资源最本质的内化属性，而将“建构主义的真实性”视为旅游产品原真因子商业化。借鉴戈夫曼（Goff-man，1959）提出的“前后台二分”理论，“前台”定义为游客与中介载体（包括产品及服务人员等）的空间接触与交流。而“后台”可视为旅游产品最真实的特质部分。商业化可以看成是开发旅游产品时添加一些易于被游客接受的吸引因子，将其内部化后将旅游产品展示给游客的行为。商业化包括真实元素舞台化和商业移植内部化两个方面。所谓真实元素舞台化指抓住旅

6、游资源最本质的因素，根据游客喜好、信仰、期望等心理需求，创意设计和精细包装旅游产品。而商业移植内部化指引进非产品本身具有的“基因因素”，通过适当地加工打造，赋予外来因素新的意义，在游客面前展示的是一个完整的、易于被游客接受的旅游产品，即“舞台真实”。图1是在科恩的旅游情形类型框架基础上稍加改进的旅游产品本质及印象二维框架。13在图1中，横轴表示旅游产品的本质属性，纵轴表示游客对旅游产品的印象，这种印象很大程度上是由官方媒体传播的旅游产品意象。第一、二象限指游客的认知程度高，印象真实；第二、三象限则反映的是建构主

7、义真实性的观点；第四象限是典型的“经营失败”案例，旅游产品的真实性并未能得到游客的认同，反而让游客觉得太虚假、舞台化。旅游产品商业化就是努力实现舞台真实和旅游产品真实，努力提高其可信度。（二）相似理论学术界目前对相似理论的应用皆是将相似程度进行量化，以期用数值计算来描述两系统（本论文用样态代替系统一词，来描述旅游产品的各种表现形式）相似程度的大小。设A样态由（k+n）个要素构成，B样态由（l+n）个要素组成，A、B之间存在n个相似元素，要素间相似程度大小由相似元值的大小q（ui）衡量，每一相似元对相似系统相似程

8、度的影响权重为βi（权重可以通过专家评定法或者层次分析法来确定），那么A、B之间的相似度可用图2中的函数表示。描述系统或样态的相似程度经常会用的术语有可信度、逼真度、置信度等。张伟等人在《仿真可信度》对逼真度、可信度下的定义为：逼真度就是仿真对仿真对象某个侧面或整体的外部状态和行为的复现程度。逼真度的取值在0至1之间，越接近1，说明与仿真对象越像；可信度则是表述仿真与仿真目的的适应程度