广告媒体计划书学习资料.ppt

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1、广告媒体计划书一、媒体计划书的组成要素及编写流程（一）标题、概要和目录是对全盘计划的一个概括，扼要介绍媒体计划的总体构想及简要评述，可使执行人员对要采取的行动快速浏览。（二）背景与环境分析1.市场形势和产品的历史及现状2.与媒体相关的营销目标和策略3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况2（三）媒体目标1.目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）。2.需要的到达率、有效到达率和频次。3.需要的可持续性以及可持续的方式。4.有特殊需要的区域比重。5.如果需要的话，媒体的商业特性也需描述。6.可以利用的预算和使用上的限

2、制。7.所需的灵活性。8.必须支持促销的媒体水平。9.创造性策略含义。3（四）媒体策略1.媒体类别选择（例如报纸、杂志、电视或网络）。2.分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求。3.媒体类别的预算分配（实际费用占媒体预算的百分比）4.一年中月与季度的预算分配。5.一年中月与季度预期的到达率与频次水平。6.首要和次要目标市场的范围。7.策略目标市场的范围。8.使用媒体范围的详细情况（秒别，版别）9.使用、选择或安排媒体的标准。4（五）媒体计划细节和说明1.确定媒体价值的标准陈述。2.证明所选载具是可供选

3、择和预算的最佳选择。3.数据表明通过所有载具组合所到达的经到达率和接触频次，包括频次分布。4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众。5.所选择或考虑的所有载具的千人成本。6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用。7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播绿、到达率、频次及每月费用。8.每年总体费用。9.其他对购买者制定计划有帮助的数据。5（六）媒体流程表媒体流程表以图表和注释的形式表现，以使计划者在很小的空间内表达媒体计划中的所有主要行动。678（七）总结1.计划怎样

4、被组织好？如何能更轻易地得到所需的信息？2.标题和抬头相配合吗？有关于页数的表格吗？3.所有数据表格都能正确表明数据的作用吗？4.对重点的营销目标和策略是否进行了评论？5.在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？9二、媒体计划中常用的几个基本概念1.利用率（RatingPoints，RP）它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。RP=利用者数÷该媒体可能利用者人数×100%为制定媒体计划，作业者事先必须对媒体利用者的特性与规模进行把握。102.开机率（HouseUsingTelevision，HUT）开机率是指

5、在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。电视开机率的调查通常通过收视调查仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。113.占有率（Share）占有率是指特定时间内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重。以电视为例：Share=利用率RP÷开机率HUT×100%124.总利用率（GrossRatingPoints，GRP）总利用率也被称之为总收视率或毛评点。总利用率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据预测出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。135.总利用人数（GrossImpression

6、s，GI）可以认为总利用率和总利用人数的内涵在本质上是一致的，所不同的只是把总利用率的数值，用可能受到影响的人数来表示罢了。GI=（总利用率GRP÷100）×媒体可能利用者总数146.千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM）每千人成本是指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需的成本。媒体计划者为了对不同的计划比较，必须有对某一具体媒体和它的广告进程进行效益测定的尺度。这时每千人成本就成了这个尺度中较为有用的一项。CPM=成本÷总利用人数GI157.到达率（ReachPoin

7、ts）到达率所反映的是传递出去的广告信息与它所传达的对象之间，在多大程度上实现了接触。到达率以广告目标对象人数的百分比来表示，因此也可以理解为广告到达范围的表示。Reach=总利用率GRP-重复率168.平均到达次数（Frequency）指的是目标消费者对同一广告接触的平均次数。F=总利用率GRP÷到达率Reach179.有效到达次数（EffectiveFrequency）从对目标受众、广告信息、商品特性等的分析中可以发现，对于广大的广告受众而言，接受广告信息存在着一个能产生效果的最小程度，这就是有效到达率。181

8、0.有效到达率（EffectiveReach，ER）指在某一期间内，在规定的接触频次水平，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。192021“杏花村福酒”媒体策划书(摘录）内容摘要：面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。A5—8元的主流品牌有晋泉春、太原高粱白酒、纯粮古井、八