广告媒体全面资料

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1、一、为什么学习广告媒体？广告业务流程图广告主（委托广告业务）→广告代理公司（制作广告）→广告媒体（发布公告）→广告受众（一）广告媒体是广告活动的必备因素广告效果=创意*媒介影响范围-10~+100~+10投放全额10%~20%80%~90%（二）广告媒体在很大程度上决定广告的成本和效益（案例：宜家旧电梯改造计划改变很简单）（三）广告媒体是广告创意和广告效果的重要影响因素二、什么是广告媒体（一）广告媒体的相关概念媒介VS媒体（定义P8）大众媒体VS小众媒体（按在某一特定的区域内，面对的受众的多样性划分）（二）广告媒体的

2、必备条件1、明确受众对象2、媒介广告商品3、物质性媒介载体三、广告媒体有哪些类型？（一）媒体的历史演进口头传播—（文字媒体—印刷媒体）平面媒体—电子媒体—新媒体1、口头传播阶段：转瞬即逝，传播范围有限2、文字媒体特点：长期保存性（时间），远距离传播（空间）3、印刷媒体特点：广告信息的机械化生产和大量复制（印刷媒介拉开了大众传播时代的序幕）4、电子媒体阶段20世纪30年代后特点广播：先声夺人电视：声形并茂5、新媒体阶段网络：海量信息，交互传递，即时传播媒体的演进史：多样化，融合（二）广告媒体的类型：印刷/电讯广告媒介国

3、际性/全国性/地方性广告媒体介瞬间性/短期性/长期性广告媒介大众化/广告专业化媒体自有/租用广告媒体（媒体是否为企业所有）四、该课程的主要内容课程体系：广告媒体，广告媒体计划，媒体经营各种媒体的传播特点？投放方式大众传媒（小众传媒生活中最熟悉的）第二章传统广告媒体报纸在让人们怎么想上难以奏效，但在使人们想什么上却非常有效。——政治学家科恩看报纸的“庐山真面目”参考资料http://www.4jojo.com（一）1、什么是报纸？“新闻纸”指用机器印刷，为普通读者刊登新闻的定期出版物2、专业术语（开张、版、版心、边白、

4、平缝、报头、报眼、栏、套红）<一>开张：对开大报、四开小报、瘦报对开大报54.5cm39.5cm人民日报四开小报39.5cm27.25cm半岛都市报瘦报38.5cm24cm(1.629:1)瘦报起源于美国《纽约时报》1999.1.1杭州的《都市快报》创刊，开国内当代瘦报的先河<二>报头，报纸名字所在的位置<三>报眼，报纸旁边的位置3、报纸的广告投放策略<1>整版广告——跨版，半版<2>通栏广告——双通栏，专栏，1/4栏<3>报眼广告<4>报（题）花广告<5>黑白，套红，彩色广告报纸广告价格影响因素：所属叠层，所属版位

5、，规格，媒体级别，发行量，广告形式，异型广告，打破常规投放形式4、报纸广告媒体的基本特征P36纯平面视觉、趋于理性主动选择性比较经济、廉价可信度高时效性短、注目率低（二）报纸与广告的不解之缘1、报纸与广告的结缘历程17世纪初，德国出现第一张报纸1666年《伦敦报》正式开辟广告专栏1833.9.3美国创办第一份便士报“便士报运动”的实质——《纽约太阳报》卖报人不需要支付报纸的全部费用广告成为报纸的经济命脉结论：（1）报纸并非生来就承载广告信息（2）如今广告成为报纸的经济命脉2、报纸与广告之间的红线——传媒二次售卖理论为

6、什么广告可以成为传媒的经济命脉<1>理论内涵A传媒的经济运作包括二次售卖过程B二次售卖理论的实质A（1）第一次售卖卖方：传媒——买方：受众售卖内容：媒介产品（报纸信息，电视节目等）售卖方式：传媒亏本、低价出售甚至无偿转让售卖结果：传媒获取尽可能多的受众注意力资源（2）第二次售卖卖方：传媒——买方：广告主售卖内容：已经获得的受众注意力资源售卖方式：售卖的高价出售售卖结果：弥补亏损并获取巨额利润B二次售卖理论的实质传媒经济的真正价值——传媒所凝聚的受众注意力资源传媒获得最大经济回报来自第二次售卖广告——大众媒体的经济命脉

7、广告=“报业晴雨表”（2）传媒售卖理论的延伸——三次售卖第三次售卖品牌——品牌延伸（例：百家讲坛）（三）报业“拐点”结论：①报业“拐点”有多重原因②“寒冬论”“消亡论”都是错误的③报业生存大战面临巨大挑战（四）报业“突围”之道我国报纸广告媒体发展特征1、集团化——组建“报业航空母舰”2、网络化——报纸的网络延伸3、专业化——专业成立实力4、特色化——特色生存5、合作化——强强联手1、集团化1996.1.15我们第一家报业集团广州日报报业集团大众日报报业集团半岛都市报青岛日报报业集团大众报业集团报刊结构报业竞争：多门类

8、，多媒体，全方位2、网络化建立报纸网站——自身的网络电子化与综合类网站合作——借助合作对象延伸报纸影响力3、专业化（1）市场细分（2）经营体制转换采编，印刷，发行等环节相互分离（21世纪经济报道，经济观察报，第一财经日报）案例：湖北日报报业集团（广告部门独立）北京青年报（发行部门独立）4、特色化——特色生存南方日报报业集团《南方周末》——以深度