客户洞察培训课件.ppt

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1、客户洞察决策制定单元分析---谁是主要的决策者？他们的相对影响力如何？无论你是在哪个行业，考虑客户的前提必须是首先考虑“决策制定单元”确定：主要参与者、他们的角色、他们的相对影响力、他们的目标（显性或隐形）在此基础上，确定潜在压力点（营销点）确定参与的角色评估相对影响力确定议程确定压力点期望目标营销点决策制定单元工作表（工具-1）身份角色相对影响力目标压力点使用者新郎大得体、舒适、款式时尚得到新娘及所有宾客的赞赏付款者长辈小价格合理性价比高决策者新娘非常大认知的品牌的到所有宾客的赞许影响者朋友、同事大亲身体验推荐得到认可，提高别

2、人对自己申美的认同例：产品：男装西服细分市场：结婚礼服根据已完成的工作表，你将做出哪些改变，从而影响客户的决策?客户需求分析---客户的真实需求（无论明确表达与否、满足与否是什么？）客户需求分析要求基于3个标准进行区分真实的＆虚假的已明确表达的＆未明确表达的已满足的＆未满足的最困难的评估就是评判真实与虚假“无人地带”可能是“突破”“眼前机会”可能是“合理怀疑”“未被识别的价值”可能是“纯属浪费”只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时，需求才是真实的客户需求调查分析表工具-2基本前提眼前机会未被识别的价值潜在突破误入歧途的努力

3、合理怀疑纯属浪费无人地带34125678买得起味道纯正便于购买提神的尼古丁品牌形象烟味减少包装精美、更加小巧提高关注度燃烧速度更快牙齿表面不留烟渍彩色过滤嘴彩色烟纸变种香烟例：香烟客户价值分析---我们的服务或产品在客户眼中价值如何？客户是如何做出评价的？多属性模型列出非常重要的决策标准（属性、条件）评估出各项条件的重要性权重（总分=100）根据各项条件评估每个竞争对手（包括你自己）（0-10分）以评分的加权平均值进行评估分析诀窍：取样的多少取决于样本差异的大小，差异大，样本需求量大，差异小，则样本需求量亦小。商场服务多属性调

4、查表需求分值每格0～10分（0分为一般10分为非常好）新世纪购物中心泰富百货百货大楼泰富广场路桥停车方便交通便捷售后服务休息处快速收银通道服务态度便民措施发票开具会员维护商品质量合计100分/////多属性需求调查的作用诊断我们的服务在客户眼中有/无价值的原因改变相对价值的多种途径改变权重增加新属性/特点改变自己的评分结果改变竞争对手的评分结果改变评分结果（感知）比改变权重（需求与愿望）更为容易可用于市场细分、定位和定价消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商

5、品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要不同顾客的价值与营销点顾客类型价值点营销点感知价值寻求1：自己是聪明的消费者（价值最大化）2：商品满足了自己的需求（质量、可靠性和耐用性上得到保证）1：打折促销2：舒适环境（便利的布局、良好的通风环境）3：便利的公共交通、方便宽敞的停车场“新型”品牌享受1：令人愉快的购物氛围2：满足享受冒险和猎寻的购物过程新颖、丰富而又充满惊奇的购物环境（丰富的视觉元素、刺激性信息、有见识的销售人员）“个人主义”信仰自己的选择是最正确的1：畅通的信息传递平台2：优化资源

6、，聚焦网络品牌建设地位寻求购物体现自己的生活方式，表现出自己的个性品牌的规划设置要满足他们拥有奢侈品的愿望注重“功能第一”最合理的价格；全方位满足需求1：打折促销2：舒适环境（便利的布局、良好的通风环境）3：便利的公共交通、方便宽敞的停车场4：实实在在展示商品实用性价值的信息传递购买流程分析一个典型的购买流程有哪些不同的阶段？典型的时间安排是怎样的？每个阶段有哪些主要参与者？参与者的利益点是什么？除了客观价值以外，还有哪些因素会对购买流程产生影响？例：高层经理培训服务的购买流程阶段活动关键参与者1问题识别产品创新速度缓慢。员工流失

7、。需要提高营销技能高级管理人员（CEO、CMO、高级营销副总裁）2需求描述确定需要从哪些方面对营销工作做出改进全球品牌建设总裁、市场调研副总裁、营销副总裁3需求描述细化评估打造内部卓越营销能力的各种方式营销副总裁、全球学习事务副总裁、学习事务主任4产品规格说明结构方面的设计全球学习事务副总裁、学习事务主任、学习小组5缩小范围确定潜在的供应商，向选中的培训机构发出需求建议书全球学习事务副总裁、学习事务主任、学习小组6正式评估评估建议书和报告营销副总裁、全球学习事务副总裁、学习事务主任7最终选择选择培训机构高级营销副总裁、全球学习事务

8、副总裁8合同条款进行财务条款方面的谈判全球学习事务副总裁、采购部门主任、法律顾问消费者购买行为程序收集信息分析选择识别需要决定购买购后评价消费者的购买流程选定方案备选方案集合全部认知选定方案认知考虑消费者的购买决策——Why?为什么买？——权衡购买