报媒利用移动互联平台三种模式

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1、报媒利用移动互联平台三种模式　　多年来，报媒一直在努力应对新媒体崛起所带来的现实冲击，不仅通过改变内容、拓展发行等手段挽留受众，同时也采用了更为主动的策略：发挥自身优势，利用新的媒体平台拓展新的受众群体。在这个过程中，不少媒体探索出了一些值得借鉴的模式和做法：有的媒体通过使用新技术，将早期的彩信手机报升级到手机APP，笔者将它称为新型手机报模式；还有的媒体将手机APP进行深度拓展，不仅保留了报媒的内容，而且充分发挥了手机作为新型媒体的很多功能，这两部分功能有机结合在一起，把手机APP变成了一个新型的传播平台。在这个平台上，受众既能够得到新闻信息，又能够满

2、足社交等其他社会化需求。本文通过对报媒现在利用移动互联平台的“新型手机报模式”和“媒体平台模式”的分析，提出了“渠道模式”这种新模式，以期为传统媒体，尤其是报媒利用移动互联平台提供参考。新型手机报模式7在今天的报业市场中，手机APP模式已经不是新鲜的话题。这种模式在相当程度上，是早期以彩信为形式的旧式手机报，融合了移动互联技术和考虑了受众媒体接触需求的产物。一方面，它保留了报媒的信息传播优势；另一方面，它顺应了移动互联时代受众的阅读和媒介接触习惯。很多报媒都尝试过“把报纸搬上手机”的做法。早期的“手机报”这种简单的整合方式，在受众的媒介接触行为和习惯尚未

3、受到移动互联媒体太多冲击的时候，确实发挥过积极作用。但在今天的受众环境下，是缺乏竞争力的。这种竞争力的缺乏主要体现在对受众吸引力的缺乏上。受众在接触和使用移动互联平台的过程中，不是被动的信息接受者。相反，他们主动地选择媒体、信息、符号，选择性地认知、记忆。所以，即使手机报采取“报纸版面”的呈现形式，也应该充分考虑到移动互联媒体新的传播特点，即：受众会基于各种考虑，主动把自己需要的信息内容“拉”到手机屏幕上。正因为这一点，今天的报媒在利用移动互联平台的过程中，已经超越原先的彩信形式手机报的做法，转而青睐于更能贴近受众和吸引受众的手机APP模式。手机APP模

4、式一方面满足了用户的视觉体验及心理需求，另一方面又结合了移动互联平台的传播特点。比如南方都市报的手机客户端就采用了这种新型手机报模式。7由于新型手机报模式采用了模块式的页面呈现，因而较为完整地保留了传统报媒的视觉特点。用户通过翻页式的左右滑动来选择内容板块。新闻页面则采用了典型的报纸版面设计。为了同时体现移动互联媒体的特性，南方都市报手机客户端在每一个新闻页面上都采用了透明工具栏设计。这是阅读类APP通用的设计，受众可以方便地实现分享、转发和评论等二次传播功能。目前，新型手机报较为通行的办法是提供本地下载功能，让受众离线阅读。因而，新型手机报的发展瓶颈就

5、是受众拓展问题。根据中国互联网络信息中心公布的数据，截至2013年6月底，我国手机网民规模为4.64亿。尽管读者数量巨大，但新型手机报模式不得不面临一个困局，就是如何确保手机客户端吸引新受众，而不是把传统受众从报纸上转移到移动客户端。媒体平台模式媒体平台模式在保证新闻传播基本功能的基础之上，增加了很多“非新闻传播”类的功能，把这样的两大类功能集合在一个平台上，其带来的最为显著的改变就是对受众吸引程度的提升。在媒体运营的过程中，受众是一个核心要素。在这个根本的理念上，新型手机报模式和媒体平台模式并没有根本区别。对于规模高达4.64亿的中国手机网民来说，他们

6、的需求与传统媒体的受众不同，因而在受众策略、内容策略和经营策略上，媒体平台模式与新型手机报模式之间的区别是根本性的。7传播学者卡茨在对使用与满足理论进行相关阐释时说，“媒介印象”是受众使用与接触媒体的前提条件之一。一旦报媒向移动互联平台拓展，会直接把相当数量的受众带到与报媒对应的移动互联平台上。因此，“导入母报受众”在报媒的移动互联平台经营过程中，就显得非常重要。但这也会带来负面效应。显而易见，报媒和报媒的移动互联平台这两部分受众，可能因为受众导入而重合。这会直接导致受众资源在同一个媒体机构内的损耗。因而，报媒只有在移动互联平台上拓展更多的新型受众，才能

7、达到理想的效果。内容策略方面，媒体平台模式更倾向于海量内容的聚合，而不仅仅是转载母报的新闻或者资讯。报媒向移动互联平台的拓展，要以满足受众更多的需求为目标。比如华西都市报的“魔码”，扫描新闻旁边的二维码，就可以在移动互联平台上看到这条新闻的视频版本。同时，报媒移动互联产品需要契合移动互联平台的传播学特征，比如信息的“碎片化”。因此，浅阅读和第一落点资讯，相对于深度的第二、第三落点的信息内容，更契合受众的碎片化倾向和偏好。作为移动互联平台终端的手机，也有着强烈的个人化（不仅是个性化）色彩，因而要为用户进行更为精确和个人化、个性化的内容定制。7在经营层面，报

8、媒已经形成了相对稳固的格局。大部分城市的报业市场已趋于稳定，各报之间的市场份额、