黑马奔腾品牌观察：茶叶行业品牌策划三大误区.docx

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1、中国茶叶行业长期处于厂家负责生产，渠道负责销售的市场分工之中，导致了生产厂家离市场越来越远，脱离了市场的营销推广，一次次把运作的品牌推的越来越远离了市场，却还不自知。 在我们品牌策划圈有句俗话：方向错了，越努力越尴尬。 对于当下很多茶企而言，市场业绩不佳有整体经济不景气的大环境因素，也有自身对市场的理解与判断的失误。 一、卖品类 品类的价值不言而喻，从国外的七喜到国内的王老吉，一个个鲜活的成功案例成为一碗碗浓郁的鸡汤，听着很美，然并卵。品类运作成功需要基于市场已经接受的强大认知基础，多数运作品类概念成功的品牌，都处于高度成熟的市场和强

2、需求的前提下。观察当下的茶叶市场，还处于品种大于品牌的市场初级阶段，现阶段打造品类，对企业而言，不过是龙虾迈大步，瞎扯蛋。别说普洱、铁观音运作成功了品类，那是品种而已。对地方政府而言，那就不一样了，政府需要的是区域品种的影响力，品种的打造更符合政府政绩需求（注意是品种，并非品类）。安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛尖，这些品种哪个不成功，但是对品牌而言，然并卵。品牌运作品类，目标只有一个，将品牌做成该品类的代言品牌，说到凉茶想到王老吉、加多宝。 品类营销，是市场高度成熟之后的重要市场策略，同时对于市场容量有着极高的要求，如果市场容量只有10

3、0亿，按快消品行业领导品牌约占30%的市场份额计算，成功后品牌有30亿市场，30亿的营收市场能支持企业品类战略的推广，请斟酌。 茶叶市场品种繁多，地域消费习惯差异巨大，地方茶企很难大区域布局，市场成熟度低，市场容量有限，基于这些当下茶叶市场的现状，借品种之名的品类营销，对具体企业而言很难产生良好的市场收益。回归到当下市场，才有机会找到自身企业品牌的突围之道，而不是生搬硬套其他行业经验，刻舟求剑。 黑马奔腾创意案例：金方圆，致力打造大众茶礼的新品类。羊楼洞•金方圆黑茶，选用的是上等紧压黑茶原料，如果还是纠结在黑茶或者茶的大品种之中，市场

4、容量有限，很难脱颖而出，做大众茶礼的新品类还有一线机会。第一，茶礼已经是个高度成熟的市场，市场容量巨大；第二，强需求，烟酒茶作为大众礼品市场的主要消费品，随着健康生活趋势的发展，茶比烟酒更有说服力。 二、卖文化 文化确实是包装出高附加值产品的重要手法，但绝非唯一。如果市场上已经是文化概念泛滥，你的文化还有意义吗？市场真的需要吗？为什么企业热衷于用文化去包装产品，求其根源，还是离市场太远，市场在哪里都不知道，以为用生拉硬扯的所谓文化就能给市场以高大上的形象，结果市场并不买单。 品牌文化，是品牌在市场交易过程中，与市场互动，传递出来的某种

5、价值观、生活方式，而绝非是历史塑源、杜撰奇闻怪谈表现出的伪文化。任何一种文化的产生，都不是一蹴而就的，长期的行为养成习惯，多年的习惯演变成习俗，流传下来的习俗才成为文化沧海中的一粟。 追求极致美食与精致生活的人，对米其林餐厅有着执着的崇拜、 追求商业成功的人，对马老板“让天下没有难做的生意”心有共鸣、 心怀正念积极乐观的人，可能被罗永浩的“干干净净赚钱”的情怀所打动…… 这样的品牌文化才是你要的，但他们都不是简单的做个定位、设计套产品、整一套推广物料后轻松完成的，坚持不懈的在既定方向上的坚持、沉淀、再坚持，才有机会。 未来随着人群兴趣

6、喜好日益多元化，人群不再是男、女、富、贫、老、少的简单划分，不同的人群有着不同的兴趣与需求，找到品牌的核心目标人群，用文化的标签去吸引、影响他们，发展成你品牌最忠实的粉丝，也许这才是品牌文化营销的最高境界，装逼的说法叫“社群营销”。 黑马奔腾创意案例：嘿茶，年轻人的健康茶。长盛川•嘿茶，讲起历史“川”字号可是湖北青砖茶的老字号，但是要面对年轻的消费群体，还要讲这些消费者不关心的历史文化？我们的策略是，关注年轻人，用年轻人的方式去做一款和年轻群体沟通的茶，沟通是关键，茶是载体。 三、卖专业 专业有没有价值？有。 对茶叶市场而言呢？没有。

7、 在黑马奔腾多次走访企业访谈的过程中，甲方在描述产品时往往都喜欢标榜产品很好、很专业，好像我们创意团队只要在专业上进行产品卖点的提炼后，就可以打开市场了。市场真的是这样吗？我们觉得这不是离市场有多远的问题，完全是两个出发点。在快消品领域，消费者在产生购买行为的那一刻需要的只是一个消费理由，其实他对你是怎么实现生产出来的过程、参数是没有兴趣的。专业对他而言，没卵用。 比如，冈本0.01，没几个客户关心你怎么实现的0.01，客户关心的东西是这个0.01可能带给他的极致体验。也许0.01根本就没有什么实际的感知体验，但是客户心理是有的。这才

8、是消费者消费的关键。 再比如，很多奢饰品的入门级的手袋，真相是PU材质的，感觉是高档、有身份。 消费者消费的是品牌给他的感觉，而非品牌生产制作的事实。在品牌的世界，感觉比事实重要。营销无定式，如果只是一味的模仿，不去探寻