zuhAAA产品生命周期理论.ppt

《zuhAAA产品生命周期理论.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、产品生命周期理论生命周期每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、发展、消亡的过程。中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况1、太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。2、电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命周期的成长期。由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速度增长，中国几大行业目前的生命周期状况3、石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而

2、且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。4、煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。第一节产品生命周期产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1931出生，早期曾致力于区位经济学的研究,后转入对信息和专业化服务的研究,于1966年发表《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文,提出了著名的产品生命周期理论。一

3、、产品生命周期的概念产品生命周期（productlifecycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期二、四个阶段概述1．第一阶段：介绍（引入）期指产品从设计到投入市场阶段。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。二、

4、四个阶段概述2．第二阶段：成长期成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争二、四个阶段概述3．第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售．此时，产品普及且成本低产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。二、四个阶段概述4．第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰

5、阶段。产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。二、四个阶段概述产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论．第二节、生命周期各阶段的市场

6、营销策略在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。一　导入期的特点及市场营销策略导入期（介绍期或引入期），就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低2、导入期市场营销的重点（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多

7、少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。2、导入期市场营销的重点（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者．即具有：超前意识革新精神愿意最早接受新事物收入比较高的消费者群体3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策

8、略缓慢渗透策略（1）快速掠取策略即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。快速掠取策略但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。四是一般都是高科技产品（2）缓慢掠取策略即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期内被人侵占市场．但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品