第五章营销策划实务市场定位策划ppt课件.pptx

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1、第五章市场定位策划市场定位策划的策略思考主讲人：贺彦煜市场定位的内涵第一种观点认为，市场定位就是产品的市场定位，市场定位的内涵和对象就是产品。菲利普.科特勒认为：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。第二种观点认为，市场定位不仅包括为产品定位，还包括为品牌定位，而且更重要的为品牌定位。尽管营销人员在千方百计地延长产品的寿命周期，但是产品寿命周期还是没有品牌寿命周期长，消费者认知和记忆更深刻、更持久的是品牌而不是产品。第三种观点则是有意或无意回避着市场市场

2、定位的内涵的争论，直接讨论市场定位的策略和方法。实际上，定位策略和方法根据定位的内涵和对象不同而有所不同，产品定位的内涵和品牌定位内涵对象不同，策略和方法自然不同。无法深入而准确地探讨市场定位的策略和方法等问题。第四种观点认为市场定位的内涵和对象不仅包括产品和品牌，还应该包括企业。只有长期而系统地主持和承担市场定位策划工作且具有一定营销理论高度的营销策划与管理人员，才能全面接触到市场定位策划的内涵和对象，熟练而成功地运用市场定位策划的多种策略与方法。我坚持市场定位包括企业定位、品牌定位和产品定位三大范畴的观

3、点。相应的，市场定位策划也就包括企业定位策划、品牌定位策划和产品定位策划三大方面，而在此基础上展开企业形象策划也就水到渠成了。二、市场定位策划的顺序市场定位包括产品定位、品牌定位和企业定位三个方面，那么市场定位的先后顺序是什么样？市场定位的先后顺序与企业发展阶段、企业发展层次和企业发展战略密切相关。处于不同发展阶段、发展层次以及发展战略不同的企业，市场定位的先后顺序不同。中小企业他们往往是因为发现一个有利的市场机会，从一个机会型产品切入市场开始创业，这时是先有自然的产品定位，然后再有企业定位并逐渐意识到要进

4、行清晰的品牌定位。因为市场机会容易被大多数企业看到，市场竞争也就随之而来并且愈演愈烈，企业的产品和品牌需要与竞争对手区别开来才能被消费者识别并选中。资本雄厚且营销观念先进的企业他们是先清晰定位企业之后再注册成立公司，先清晰定位品牌之后再定位产品，而后根据品牌定位和产品定位进行产品研发、生产和销售，并进行广告策划、创意和宣传。在企业营销推进过程中，他们不是在摸索中走一步看一步，而是系统架构、策略先行，步步为营，很有章法和节奏地推进。成功的企业他们已经在生存拼搏和持续发展的过程形成了清晰的企业定位，也建立了一些

5、定位清晰的品牌，这个时候通常是在用成功的品牌、成熟的品牌来推广产品，因而是在企业定位之下、品牌定位之后进行产品定位，即利用品牌资产带动产品市场，用品牌形象带动产品形象。定位的周期性产品定位是最频繁的，新上市一种产品，新研发一种产品就需要对这种产品进行定位，甚至在产品寿命周期的不同阶段，也需要对产品进行定位调整或者重新定位。品牌在自身发展过程中也需要进行一定程度上的调整，以免品牌形象老化，由此引起品牌定位调整或品牌重新定位。品牌定位调整与再定位，依据调整的程度与对象不同，有些需要同时调整产品予以配合，有些则不

6、必。企业或会因为应对环境的变化而进行产业调整，因此需要进行企业定位；或会因为企业自身的发展壮大而进入新的产业领域，因而需要进行企业定位调整。企业定位的调整一般会带来品牌定位不同程度的变化，进入新的产业领域要么进行品牌延伸，要么创立新的品牌。进行品牌延伸需要重新定位品牌，创立新品牌需要从头开始定位品牌。企业和品牌同步发展是最理想的。不同步发展的情况一般有两种：一种是品牌经营不善，难以为继，勉强维持会耗费企业大量资源，拖累企业，甚至会影响企业形象和企业根基。另一种是企业遇到了资本危机、资金链断裂等问题，但是品牌

7、层面没有问题，就需要用品牌来拯救企业，让企业重新定位。市场定位的传播产品定位需要对外传播，以得到广大消费者的认知、接受和购买。产品定位也需要对内传播，而且对内传播时间起点先于对外传播，时间终点上后于对外传播，整个传播的时间周期长于对外传播。品牌定位也需要对外和对内双重传播。品牌对外传播的对象是社会公众和广大消费者，传播的目的是建立品牌认知和品牌好感，打造品牌形象。企业定位一般不需要倾力对外传播，因为消费者购买的是产品和品牌而不是企业。企业定位更主要的是要大力对内传播并在企业实际工作中贯彻执行。办企业、买企业

8、的是股东，管理企业的是企业的经营管理层，因此他们是企业定位的主要传播对象。第五章市场定位策划企业定位策划一、企业定位策划的本质企业定位是关于企业以什么服务于社会、以什么立足于市场的本源性、战略性思考。企业定位的策划思考，是涉及企业生存与生命本源的核心思考，是关于企业使命和企业愿景方面的哲学思考。从本质上讲，企业定位策划和决策时企业家的重要职责与重要职能。当然企业家也需要征集企业内部意见，尤其是企业战略规划与发展部