第一讲-品牌力量ppt课件.ppt

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1、品牌营销工商管理教研室于姝.第1篇品牌之魂第2篇成长篇品牌定位1.品牌定位流程2.品牌定位的方法3.品牌核心价值品牌设计1.品牌符号系统设计2产品三层次设计3.品牌个性塑造4.企业识别设计品牌传播1.品牌传播四大法宝2.整合品牌传播策略3.品牌体验第3篇维护篇品牌战略规划品牌资产管理1.品牌决策2.品牌组合战略3.品牌延伸战略4.品牌国际化战略1.品牌资产提升策略2.品牌重塑3.品牌危机管理4.品牌资产评估.话题：哪些因素影响你作出购买决定呢？.成本20元成本20.5元.第一章剖析品牌的本质什么是品牌？你如何理解品牌?.品牌“未来的营销是品牌的战争。商界与

2、投资者认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”－－莱利莱特.第一章剖析品牌的本质1.1品牌的界定1.2品牌的内涵1.3品牌的意义.1.1品牌的界定1.1.1品牌历史品牌一词来源于古挪威文字brandr,其中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分他自己和他人的财产。请思考品牌最初的含义是什么？.现代品牌（1860年以后）现代品牌起源于美国。当欧洲人开始在北美定居之时，他们也带来了品牌化的传统和实践。制造商全国品牌阶段（1860－1930）零售商品牌阶段（始于1930年）

3、品牌管理阶段新品牌化阶段.看到下列品牌名称，让你联想什么？中国移动、中国联通----海尔、TCL、长虹----乐凯、富士、柯达----格力、春兰----格兰仕----移动通信公司家电生产企业胶卷生产厂家空调厂商微波炉厂商在消费者心中，品牌代表什么?.这些品牌给你带来什么感受？.菲利普.科特勒对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，而并非仅仅是品牌名称。.1.1.2品牌的内涵和意义内涵：在

4、西方的资本市场与中国社会主义特色的市场经济交融、竞争的大背景下，商业活动中有价商品和服务品牌的持有人一直是这背景中的主角，人们往往看到可口可乐就能联想到美国、看丰田就能联想到日本，国家之间尤以商品和品牌的竞争最为活跃识别性特征、价值性特征、领导性特征.品牌的意义品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。.五个与品牌相关的概念牌子商标注册商标驰名商标名牌..品牌的属性（1）品牌即产品产品类别产品质量产品特点使用价值生产地.品牌属性（2）品牌即企业（3）品牌即人格（4）品牌即形象.大路品牌与奢侈品牌大路品牌指

5、的是市场上价值/品质关系比值最一般的产品。这里的“最一般”主要是指其合理性。在市场上，我们看到最多的是大路货，而且80%的人正在使用。具有以下特点：.大路货的特点：知名度高价格低满足基本需求大量消费媒体见面率高.奢侈品牌奢侈品牌来自于它所服务的奢侈品，在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。3美元一瓶的香水与300英磅一瓶的香水之间的差别，让你不得不惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。奢侈品的特点：.奢侈品的特点：象征富贵豪华看着就好独特的个性专一性距离感.品牌的性格产品特征包装设计价格定位广告风格使用群体标志符号诞生时间出生背景公关活动公司领袖....锁定认知

6、：五大法则成就品牌力量全脑法则：感性VS理性创造信息：让牛排发出嗞嗞声定位法则：细分差异化：与众不同形象识别法则.创造信息不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声音。讲故事要比列清单能多传播3倍的信息。苹果电脑的故事格兰仕的故事.华龙：中国市场的多元化细分农村包围城市，武装夺取政权根据市场、文化、价值观和生活形态不面，将产品进行分类。.白加黑：治疗感冒黑白分明白加黑充分利用了差异化对消费者认知的影响力，将感冒药分成为白片和黑片。养生堂：农夫山泉有点甜.形象策略：中美史克意可贴.品牌的生命周期导入期知晓期知名期维护与完善期退出期.品牌营销时代的到来品牌营销的核心理念品牌

7、营销分为四个部分：品牌个性，品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性：包括品牌命名、品牌概念、品牌代言人、包装设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象。品牌传播：广告风格、媒体策略、广告活动、传播对象、公关活动、口碑形象、终端展示.品牌销售：通路策略、店员促销、人员推销、事件行销、广告促销、优惠酬宾品牌管理：营销队伍建设、品牌维护、终端建设、营销制度、士气激励、渠道管理、经销商管理。.作业：自选一款知名品牌作为研究案例，收集其品牌历史、产品包装、广告、展示空间等信息，分析其品牌受众以及相应的品牌个性、品牌定位以及视觉形象特点。最终建议以PPT为作业形式，展开课堂演

8、示和讨论.一家英文名为Composit