第二章-数字产品ppt课件.ppt

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1、第二章数字产品本章教学目的与要点1.明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。2.重点掌握数字产品的经济特征。3.能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。4.理解数字产品的创新形式及其经济影响。第一节信息和数字产品一、定义与假设（一）信息产品与数字产品信息就是事前概率与事后概率之差。信息就是

2、传递中的知识差。信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字化格式的交换物。（二）数字化阶梯（三）信息/数字产品假设假设条件1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。假设条件3：信息/数字产品边际成本为零。假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在

3、，也可以作为一种被高度集成在一起的新的数字服务产品而存在。二、数字产品分类及物理特征（一）数字产品分类1、内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。2、交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。3、数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。（二）数字产品

4、的物理特征1、不易破坏性；2、可改变性；3、可复制性；4、速度优势。第二节数字产品的经济学特性一、信息/数字产品成本（一）信息产品成本信息成本具有的四个最明显经济特征：1、信息代理人本身是一种信息投资；2、信息成本的不可逆性和资本特征；3、信息成本的多样性；4、信息成本与使用规模之间相互独立。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。在图2-4a中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。在图2-4b中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。在这

5、里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。（二）信息产品共享信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件:即当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。（三）数字产品成本数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与

6、非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价。首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样极力寻找规模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策略或价值定价。二、数字产品的经济特征（一）一般经济特征信息的成本特征在

7、相当程度上决定了数字产品的经济特征。数字产品的经济特征主要体现为：1、非排他性；2、易被定制化和个性化；3、时效性；4、网络外部性。——网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。——网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行动产生的净价值的增量。卡茨和夏皮罗（1985，1986）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。间接网络外部性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，它是指主要产生于基础产品与辅助

8、产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。假设当市场上有ne件产品预期将被卖出时，消费者对最后一件（第n件）产品的支付意愿为p（n,ne）。