建行媒体策划方案【四川大学冯恒】ppt课件.pptx

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1、市场概览媒体目标媒体策略媒体选择媒体执行媒体预算目录市场概览业务情况网络银行是为各种通过因特网进行金融活动的客户提供电子服务的手段，客户只需拥有账号和密码便能在世界各地与因特网联网办理各种交易如账户查询、转账汇款等。网络银行客户按照客户类型分为个人客户和企业客户，该策划以个人客户为市场进行媒介策划。市场概览业务情况网络银行的功能业务范例资产业务抵押贷款、再融资、汽车贷款等负债业务支票账户、存款账户、货币市场基金信用卡在线信用卡服务、网上购物卡保险提供保险类服务信息金融信息信用报告、兑现、确认存款等信息经纪业务提供股票及指数产品的最佳投资方案账单支付网上支付市场概览2012年中国网络

2、银行市场交易份额数据来源：易观国际市场份额市场概览2012年网上银行市场注册用户数市场份额数据来源：易观国际市场份额市场概览2012年推出手机银行客户端的银行占比数据来源：易观国际市场份额四大国有银行掌握网银市场的70%以上，占据了重要地位。建设银行在网银业务方面的主要对手为工商银行。移动银行领域是网银发展的一个重要方向。市场概况媒体目标加大广告信息到达率，突出自身差异化优势。提升用户对网银优势的认识，刺激其办理需求。降低建行网络银行客户流失率，开发新客户。媒体策略2013年金融行业全媒体广告投放份额数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测行业广告投放分析媒体策略2013年银行资产规模与

3、广告投放数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测行业广告投放分析媒体策略2010年金融业主要媒介广告投放花费比较数据来源：CTR媒介智讯行业广告投放分析媒体策略行业广告投入分析银行业在金融行业广告投入中居于主要地位。银行资产规模与广告投入呈正相关关系。传统媒体仍然占据金融业广告投放的主体地位。媒体策略目标受众决策认识问题发现需求信息寻找公共来源，即大众传媒，中介机构；商业来源，即广告、营销推广等；个人来源，即亲朋好友、邻居同事等；经验来源，即个人经历、体验和感觉判断选择产品属性，利率，流动性，风险；重要程度；品牌形象；评价程序交易决策交易后行为媒体策略决策者影响者购买者使用者自己朋友亲人

4、；相关网站；营销活动；自己自己父母父母自己1、使用者与购买者、决策者是同一人的情况占多数。使用者意向在购买过程中占主要作用。2、应着重研究服务关注与购买者的消费表现、属性与媒体习惯。目标受众媒体策略2009年中国各银行网银用户性别比例数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户中，男性总体比例高于女性。媒体策略2009年中国各银行网银用户年龄分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户年龄段集中于19~30岁。媒体策略2009年中国各银行网银用户教育程度分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户受教育程度集中于大学本科及专科

5、学历。媒体策略2009年中国各银行网银客户收入分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户收入集中于2000~5000区间内。媒体策略2009年中国各银行网银用户所在地分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户地域集中于华北、华东、华南，中西部比例低。媒体策略目标受众决策【18岁以下客户群】这部分客户在经济上不能独立，完全依赖父母，对金融产品及服务的需求主要是一些简单方便的储蓄客户，但应视其为潜在客户，在营销过程中有意识地培养他们的认同感和亲切感，为他们成年后选择银行做准备。【18~23岁客户群】这部分客户处于接受高等教育或刚步入社会开始工

6、作，收入水平有限，但思想活跃，较容易接受新鲜事物，因而是信用卡业务、网上银行业务和个人消费信贷业务的准客户。【23~28岁客户群】这部分人收入相对稳定，开始为各项开支制定计划并准备积累，因而储蓄账户、预算贷款、个人消费信贷是他们主要的金融需求产品。【28~45岁客户群】这部分客户收入稳定增长，肩负培养子女的责任，开始购买耐用消费品和住房等高价消费品。他们主要关注信用卡、住房贷款、长期储蓄账户等金融产品。【45岁至退休前的客户群】这部分客户工资收入较高，子女已经独立，他们的个人可支配收入增加，更多关心储蓄，为退休后生活做准备，并关注投资、财务咨询等。【60岁以上的客户群】这部分客户一

7、般拥有较多储蓄，并开始为晚年生活做准备，更多关注现金管理、财务咨询及信托服务等金融产品和服务。媒体策略目标受众分析根据对银行官方网站用户访问情况以及访问用户特征和属性分析，从网银用户分析角度来看得出：年龄、受教育程度、收入、地区四个维度30岁以上的网银用户占比较低，但该群体经济实力较强，为重点客户；客户受教育程度集中于大学学历，受教育程度较高；目前主要客户群体月收入集中于2000~5000元，月收入5000元以上中上水平收入的客户亟待开发；网银用户集中地区为沿海经济发