第三章-公共关系的职责和功能.doc

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1、第三章公共关系的职责和功能　　第一节　　一、公共关系的基本职责　　（一）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应承担的责任。　　（二）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。　　1.收集信息（作为组织的预警系统）　　<1>收集与组织形象有关的信息；　　<2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。　　<3>组织形象信息，主要包括：　　（1）公众对组织机构的评价；　　（2）公众对组织管理水平的评价（主要评价有经营方针是否正

2、确；组织发展目标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当）；　　（3）公众对组织人员素质的评价；　　（4）公众对组织服务素质的评价。　　<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。　　2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。　　<1>为确立决策目标提供咨询建议，从社会角度评价决算目标的社会制约因素和影响效果，努力使组织的目标决策与公众利益和环境因素相容。　　<2>为决策提供信息服务。　　<3>协助拟定和选择决策方案，是实现目标的

3、各种方法、措施的总和。　　<4>从公共关系角度评价决策效果。　　3.传播推广，是公共关系活动的主要方式和关键环节。　　<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。　　<2>强化舆论，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。　　<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象（课文p49倒数第一段重点理解）。　　4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运用各种协调沟通手段为组织的生存发展创造“人和”的环境。　　

4、<1>协调内部关系，增强组织凝聚力，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是一种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。　　<2>开展社会沟通，建立和谐的社会环境，首先要处理好各类直接的业务往来关系；其次要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。　　5.提供服务，公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。　　<1>在

5、组织内部为各个业务部门和职能部门服务。　　<2>在组织外部提供社会服务。　　二、与公共关系职能相关的活动范畴1.交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。　　2.宣传与新闻　　<1>宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。　　<2>新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”。公关的宣传是以对公

6、众的了解和尊重客观事实为前提的。　　3.广告　　广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。　　4.营销推广　　<1>营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。　　<2>营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的

7、是社会效益，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销”。　　5.公共事务　　公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。　　6.游说　　<1>游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。　　<2>游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。　　7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展

8、会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。　　8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能”。　　9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括：　　<1>处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机。　　<2>用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。　　第二节公共关系的功能　　一、公共关系对组织