直分销模式操作解析.doc

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1、直分销模式解析 一、 “直分销”模式产生的背景1、渠道变革引发渠道模式更新　　90年代中后期，国际连锁卖场陆续进入中国市场，推动了中国零售商业形态变革。再加上城市的建设与规划，拆迁造成大批夫妻店和便民店关门，新建筑门面房屋租金高昂，难以支撑传统零售商贩的生存与发展。两者结合推动了超市业态蓬勃发展，各种连锁超市遍布城市每个角落。未来几年，这种变化也将延伸到乡镇。而这种零售商业形态的变化必将触发渠道营销模式的改变。 2、消费者购买行为的变化　　随着渠道的多向发展和市场竞争的加剧，消费者购买的选择面越来越大。尤其在超市渠道

2、，琳琅满目的商品、极具冲击力的生动化陈列与宣传，不断触动消费者购买欲望。超市成为消费者购物的首选场所。同时购物的方便性和消费观念的变化，消费者自主选择品牌的意识在增强，导致注重利益的消费群体自带酒水去酒店消费的现象越来越普遍。 3、渠道成本的急速攀升　　渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70％左右销量并能集聚目标消费者的营销策略正在被消费者在多渠道购买驱动下逐步丧失优势。现在，白酒产品在AB类酒店的销量只占40％左右，超市、传统零售和名烟名酒店等综合渠道的

3、销量已经提高到60％左右，新的销售格局已经形成。 　　同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。由于靠费用累积起来的产品启动模式，没有较高的技术含量，被众多企业纷纷效仿，本身价值就在不断缩小。这种以牺牲利润获取短期竞争优势的营销策略被越来越多的企业所抛弃。　　面对迅速变化的市场，如何运用新的营销策略，促进企业获取可持续营销竞争优势，最大限度获取市场份额，推动企业发展显得越来越重要。二、何谓直分销？　　所谓直分销模式就是以实现

4、产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。作为企业战略伙伴的分销商则以为企业提供分销网络的增值服务而创造利润。经销商则通过分销赚取稳定合理利润，提高综合收入。企业则实现单个市场最大化销量和市场份额，大大降低市场运作成本和市场风险。 1、第一层意义解析　　在新的渠道运作模式中，企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。企业设立专业的分销代表队伍，直接协助经销商下游的分销商（签订专项合同，并由固定销售区域）进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、BCD类酒店

5、的开发，销售与维护工作。不再批发，开展深度分销。企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对AB类酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端，推动市场推广节奏。　　专业分工，多个渠道同时运作，不同渠道运作策略随着产品在不同阶段需要又有所区别，保证产品在每个渠道都能畅销，实现单个渠道最大化销售成果，综合降低费用，提高利润，并实现企业与经销商全控终端，也加强了与各类型终端的客情关系。 2、第二层意义解析　　在某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售

6、工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换，市场运作风险大大降低。 3、重要概念解析　　在直分销这个全新的营销模式里，蕴含了3个重要的内容，这是传统营销模式不具有的：长期利润稳定、直分销网络和管理系统、分销商。 长期利润稳定：　　白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键核心是利润体系的合理和稳定，要确保各渠道环节都有一个合理的利润空间，才能最大限度地调动渠道成员的积极

7、性。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式最大特点是各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。 直分销网络和管理系统:　　各负其责，又相互关联，不因为某个渠道成员变动对整个渠道造成冲击。从企业、经销商、分销商到终端构成一体化运行体系，将各渠道成员销售组织连接成为一个系统，整合而且高效。 分销商：　　传统的二批客户在直分销体系里不再是旁观者和“捣乱者”。作为渠道分销一个重要环节而扮演重要的终端建设角色，与企业和经销商共同构筑利益关系，签订协议，划分“

8、自留地”，厂商合作，共同将资源发挥到极致，全控终端。企业也通过对渠道成员关系的梳理和重构，组建一个强大的产品流管道，这个管道的竞争力和防御力极强，不断通过产品利润的维护和产品组合，以及管理升级，保证系统长期运行，竞争优势长存。 三、直分销模式的优势1、科学分工，加强厂商合作，共建市场，实现多赢　　直分销模式强调渠道成员之间的科学分工，改变以前渠