2019第7讲 营销调研中的度量标准与问卷设计ppt课件.ppt

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1、第七讲：营销调研中的度量标准与问卷设计营销调研中的度量标准问卷设计技术与方法教学指南学习方法与要求课堂引导课后阅读各种形式的讨论要求写读书笔记思考与练习题学习目标掌握营销调查人员如何决定某种特定问题的提问形式理解关于人物、地点、事件的度量基础评价营销调研行业的业绩认识营销调研人员使用的四种度量形式检验在营销调研中常驻用的提问方式营销调研中的度量标准与问卷设计基本回答形式在选择问题形式时应该考虑的情况度量的基本概念量表特征度量表度量标准及其重要性量表划分的问题形式基本回答形式及其优缺点开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签对各种问题形式优缺点的评价见P241

2、在选择问题时应该考虑的情况调研课题的属性之前的调研研究数据收集的方法被访问者的能力所期望的量表划分水平度量的基本概念及其特征度量是调研者对调查对象某些特征的数量或强度的测量。特征：描述性比较性程度起点量表类型与度量标准类别量表顺序量表差别量表比例量表四种类型类别量表类别量表是用一个标识来描述观察事物。具有描述性功能例如：描述一个被调查对象的特征。Q：请问你所在单位属于哪种行业？A：农产品加工工业/生物制药业顺序量表顺序量表是以一种标识将观察对象进行排序，它表示了对象间规模的差异性。它具有描述性和比较性。例如：Q：你所在单位的职业人数为；A：100人以下，100-200人，

3、差别量表差别量表标明的是每个量表间的差别Q：您认为您所在单位对市场销人才需求的迫切程度？A：很迫切，较迫切，可有可无，缺少也可，无所谓比例量表比例量表是以一个标识将被观察对象以一个真正的零起点作为对照，加以测量。通过用比较法来评价所观察事物的前后顺序和规模大小。注意一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量和表达，但不可逆向表达量表标准的重要性度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可对调研对象进行评价度量标准决定了你可以采用的统计分析方法量表划分的问题形式改进的利克特量表生活方式调查语义差别量表改进的利克特量表改进的利克特量表是被调查者可以根据一系列的同意

4、或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意如何正确使用这个量表的各个方面生活方式调查用来计量个人在他们工作时和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见它是一种特殊的利克特形式举例说明P252语义差别量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，被访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。1要特别注意避免HALOEFFECT综合量表用许多方法来完成对调研对象的度量组合量表反射量表运用敏感度量表遇到的问题是否运用中间点需要一个完全对称的量表度量的可靠性可靠性是指在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案检验方法调研者一方：问卷中的提示是否明确被调研者一方

5、：被访者是否给予足够重视可靠性分析方法测试——再测试法等效形式可靠性分析分半可靠性分析度量的有效性有效性是指度量标准的精确度：与现实存在相比的精确性的评价证明度量标准的有效性的方法——表面有效性——预示有效性——收敛有效性——区别有效性营销调研中可靠性和有效性的测试标准详见第262页的表10-13备忘录：可信度和有效性的评价可以省略或简化，因而为客户们无法理解在这些评价中所做的工作。返回问卷设计技术与方法调查问卷的功能设计调查问卷的过程设计问题调查问卷组织为问卷的问题预编码计算机辅助设计预测试设计观察调查的形式调查问卷的功能把研究目标转化为特定的问题使问题和回答范围标准化通过措

6、辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作可作为调研的永久记录能加快数据分析的进程可据此了解和验证参与者的有效性设计调查问卷的过程确定调查目的确定资料收集的方法确定问题问题评估获得客户的认同预测试修订定稿和印刷设计问题问题措辞的五个“应该”问题措辞的十一个“不应该”问题措辞的五个“应该”问题应该针对单一论题问题应该简短问题应该以同样的方式解释给所有的应答者问题应该使用应答者的核心词汇问题应该尽可能使用简单句问题措辞的十一个“不应该”问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该用特例来代表普遍状况问题不应该要求应答者通过推断来猜测一般不应该询问过小的细节不应该过多询问无关的问题问题不

7、应该假设不明显存在的标准问题不应该使用夸张的词语问题不应该使用词义有分歧的词语不应该将两个问题并为一个问题不应该引导受访者回答某一种特定的答案问题不应该具有暗示性问题措辞的十一个“不应该”问卷组织介绍问卷主体问题预编码分类问题（受访者背景资料）感谢语计算机辅助设计问卷系统的特点便利的特征数据文件的创立数据分析和报告其他特征问卷预测试问卷测试（PRETEST）是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问者来审核一下问卷是否有错误网上调查问卷的设计网上问卷的特征设计观察调查的形式观察调查形式综合