2019年 本科营销第3讲ppt课件.ppt

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1、第三讲市场营销方法第一节市场信息与市场信息系统兵马未动，信息先行一、市场信息市场信息是指经过加工处理、与市场有关的各种消息、资料、数据、情报的总称。市场信息是企业的重要资源。市场信息是企业管理者进行决策的依据。市场信息是有价值的。信息的分类第一手资料和第二手资料第一手资料（原始资料）是指调研人员通过实地调研直接向调研对象收集的信息资料。优点：真实性、针对性、应用性强；资料来源广泛；易控制；方法灵活等缺点：投入大（人力、物力）；时间长第二手资料—案卷资料是指企业可直接利用的、经过他人收集、记录、整理所积累的信息资料。为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据

2、。开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手资料不能满足研究需要时才考虑专门收集原始资料。二、市场信息的来源1．来源于机构政府、机关统计部门上级主管行业协会银行保险信息中心2、来源于载体报纸杂志广播电视网络顾客三、市场营销信息系统1.定义市场营销信息系统是人、设备和程序构成的相互作用的集合体。2．市场营销信息系统的构成营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策系统市场营销信息系统第二节市场营销调研没有调查研究就没有发言权一、市场调研的分类和内容（一）市场调研的分类1．探索性市场调研重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排

3、除不可行的想法。2．描述性市场调研一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系。3．因果性市场调研目的在于确定因果关系。从已知的相关变量出发，确定有关各变量之间的因果关系。Y＝f（X）4．预测性市场调研（二）市场调研的内容1．市场需求的调研2．产品的调研3．价格的调研4．促销的调研5．销售渠道的调研6．竞争的调研7．政策、法律的调研8．国际市场的调研二、市场调研的方法（一）观察法优点：直观且客观缺点：不可提问1．直接观察法2．间接观察法3．亲身经历法4．行为记录法（二）访问法优点：可提问，反馈快缺点：时间长、费用大1．面谈法2．电话访问3．邮寄访问4．留置问卷5．计算

4、机访问（三）实验法1．实验室实验2．模拟实验3．市场实验（现场实验）试用试销三市场调研的技术（一）调查问卷的设计1．调查问卷设计的原则主题明确结构合理通俗易懂长度合适便于统计2．提问的形式（1）封闭式提问（答案唯一）①两项选择②多项选择③程度评定法④语意差别法⑤评分法（2）开放式提问（答案不唯一）①自由式②语句完成式③字眼联想式④顺位式3.设计问卷的技巧事实性问题与行为性问题事实性：直接问行为性：间接问避免不适当的提问以百元为单位，您的收入是多少您晚间是看书还是学习您经常穿何种面料的衣服分段（年龄、收入）请问您的年龄＜15岁15～25岁26～35岁36～45岁请问

5、您的个人月收入＜300元300～800元801～1500元1501～3000元＞3000元注：年龄最好等距，收入不等距（二）抽样设计1．随机抽样法抽样的原则：客观性均等性随机抽样的方法：（1）简单随机抽样（2）等距随机抽样等距＝总体数÷抽样数（3）分层随机抽样分层要求：层间特征显著层内特征一致①比例分层随机抽样ni＝n×Ni÷Nni～各层抽样数n～抽样总数Ni～各层总体数N～总体数例：N=10000户n＝100户Nini高收入200020中收入500050低收入300030②最佳比例分层随机抽样ni＝n×NiSi÷∑NiSiSi～各层抽样标准差例：N=10

6、000户n＝100户NiSiNiSini高收入200015030万26中收入500010050万43低收入300012036万31（4）分群随机抽样分群要求：群内特征显著群间特征一致2．非随机抽样抽样的原则：主观性不均等性非随机抽样的方法（1）任意非随机抽样（2）判断非随机抽样（3）配额非随机抽样四、市场调研的程序1、选择调研题目2、确定调研的范围3、确定调研的内容4、调研问卷设计5、抽样设计6、实地调查（1）挑选调研人员（2）培训调研人员（3）控制调研7、资料处理（1）剔除废卷（2）编码（3）统计8、撰写调查报告（1）市场调研的目的及方法（2）得出的结论（3）对企

7、业的建议第三节市场预测预则立不预则废第一节预测的一般概述一、市场预测预指的是事前；测指的是测量、推算。市场预测是在市场调研的基础上，运用一定的方法或技术，对未来或未知的市场供求趋势及影响市场供求变化的因素作出的估计和推测。二、预测的基本原理1．惯性原理时间的连续性2．类推原理事物发展的相似性3．相关原理事物之间的相互联系三、预测的数据1．预测数据的类型时间序列数据按时间顺序排列的统计数据。（时期）截面数据同一时间、不同调查单位的数据。（时刻）连续性可比性2．异常数据的分析鉴别为了得到正确的预测结论，应对数据进行分析和鉴别第二节定性市场预测应用条件:没有历史数据可