CRM03 客户忠诚度理论ppt课件.ppt

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1、客户忠诚度理论CustomerLoyalty1内容提要客户忠诚的概念客户忠诚的内涵客户忠诚的类别客户忠诚和客户满意的区别、关系客户忠诚的驱动因素2客户忠诚CRM中客户“忠诚”和日常生活中“忠诚”的概念不同。“忠诚”和“满意”一样是一个不确定的概念，对于相同的产品和服务，不同用户忠诚与否，忠诚度的大小因人而异。客户忠诚的不确定性还体现在形成客户忠诚的原因的不确定。3客户忠诚的概念对特定组织而言，客户忠诚指客户长期锁定于该组织，使用其提供的产品和服务，在下一次购买类似产品或服务时还会选择该组织。4客户忠诚的内涵重复购买行为：消费者持续购

2、买企业产品的概率。主动推荐行为：代表了客户对企业产品积极取向的程度，也反映了客户将产品主动推荐给其他潜在客户的意愿。（乌鸦实验）5客户忠诚的内涵对于客户忠诚的定义长期以来，人们一直没有达成共识，主要有两种观点：客户忠诚是一种积极、满意的态度以及重复购买的行为（广义的客户忠诚）。态度和行为并不是忠诚，它们只是客户忠诚的表现，是产出结果。显然，有很多因素都可能导致用户重复购买的行为（狭义的客户忠诚，即信赖忠诚）。6客户忠诚的类别自发重复购买的原因最近的代理商便宜价格对经销商的忠诚可获得产品的唯一经销商重复购买7客户忠诚的类别垄断带来的忠

3、诚：能源行业、电信企业亲缘忠诚利益忠诚惰性忠诚信赖忠诚（狭义的客户忠诚）潜在忠诚：奢侈品行业8各种忠诚的持久性和客户依赖性9影响行业竞争状况的因素美国学者ThomasJones的研究表明，客户满意和客户忠诚之间的关系受到行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有4类：限制竞争的法律和政策：受政策保护的电信、能源、金融等垄断行业高昂的改购代价：尤其在缺乏通用性和标准规范的行业专有技术：比如Intel和AMD的中央处理器技术专利有效的常客奖励计划：会员制、积分制10客户满意与客户忠诚关系曲线11客户满意与客户忠诚的联系客户满意与客户忠

4、诚的关系主要体现在以下几点：不同市场类型中的满意与忠诚的关系在低度竞争领域，高度忠诚不需要很高的满意度。在高度竞争领域，客户满意度的下降将导致客户忠诚急剧下降。满意与忠诚存在一定的正相关关系当客户满意度达到比较高的水平就有可能表现出一定程度的忠诚度。12客户满意与客户忠诚的区别“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。”《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》13客户满意与客户忠诚

5、的区别客户满意表现为客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，客户满意度与态度相关。而客户忠诚表现出的是反复购买以及主动向其他人推荐企业产品或服务的行为。客户满意度和购买行为之间并不一定具有正相关关系。低满意度以及比较满意的客户往往不表现出客户忠诚，只有高度满意的客户才可能转化为忠诚客户。《哈佛商业评论》的报告显示，满意于某商品的客户中，仍有65%-85%的客户会选择新的替代品。因此，客户满意和客户忠诚是不等同的。14不敏感的产品质量客户推荐与保持的意愿客户满意水平客户推荐与保持的意愿破坏者口碑传播者质量不敏感区域15客户忠诚对于企

6、业的重要性获得新客户需要付出成本，特别在市场竞争激烈的行业中，成本更加昂贵。而忠诚客户能够在没有诱因（如促销）的情况下反复购买企业的产品和服务。新客户对企业的贡献是微薄的，甚至短期内无法为企业带来利润。而忠诚客户对于企业的贡献是巨大的。因此，企业的大部分收入往往来自少部分忠诚用户。忠实客户能够帮助企业增强竞争壁垒，阻止竞争对手的进入。16客户忠诚对于企业的重要性忠诚客户能够成为高效的企业品牌传递者，主动向潜在客户推荐企业的产品或服务，这种“口碑”效应和广告相比成本要小得多，但效果更好。忠诚客户在一定程度上不易受到产品价格、质量的影响

7、，甚至愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价），如苹果公司的产品。17客户忠诚的驱动因素价值-忠诚模型18客户忠诚的驱动因素客户让渡价值因素本质上说，企业与客户之间是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，客户忠诚的是企业提供的优异价值。因此，企业让渡给客户的价值对其忠诚的产生有着重要作用。客户在购买时，会根据主观的价值结构评价产品或服务，根据感知利得和感知利失决定购买行为。19客户忠诚的驱动因素价值-满意-忠诚模型20客户忠诚的驱动因素客户满意因素客户在产品或服务的消费过程中建立并积累满意，当满意达到一定水平之后，便可能产生客户忠

8、诚。客户满意不一定会直接导致重复购买行为和口碑传播的意愿。但客户满意是建立客户忠诚的前提条件。客户忠诚的形成是一个动态过程，客户一般需要经过连续不断的满意消费经历后才能由满意客户转变为忠诚客户。21客户忠诚的驱动因素价值-满意驱动因素