连环促销,套牢终端消费者.docx

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1、连环促销，套牢终端消费者2002年9月，就在方便面企业纷纷抛出“杀手锏”，掀起一轮又一轮的价格战时，嘉利面业公司(化名)却以“连环促销”这一全新的市场推广形式，避实就虚，别出心裁地“攻克”了顾客的心理“防线”，最终不仅使产品的铺货率、销售量和企业知名度得到了较大的提升，而且，还巧妙地避开了价格战的误区，使企业获得了健康、可持续发展。嘉利面业公司的“连环促销”是如何操作的呢？让我们精选其中的一个操作案例，来具体看一看该企业的操盘手法。案例：豫东B市是嘉利面业公司的“夹生”市场，曾经“三起三落”，销售一直“不温不火

2、”，算得上是一块难啃的“硬骨头”。当时的市场情况是：盘踞B市多年的冠生园凭借其地域、品牌优势，长期霸占该市场。而当时的山东龙丰、焦作豫竹、亳州小保姆等厂家也以“拼”价格的方式，横扫市场，意欲分得市场“一杯羹”。因此，传统的操作手法只能走进“死胡同”，盲目跟风追随，只能成为市场的“终结者”。针对这种惨烈的市场竞争局面，2002年9月，嘉利面业公司提出了“高品质、高价位、高促销”、产品差异化的“三1/7高一差异”促销模式，并率先在B市推出了“连环促销”的市场策划方案，与此同时还制定了较为周密、切实可行的操作执行案。

3、其主要内容是：一、促销主题：促销新模式，连环喜上喜二、促销规格：嘉利产品所有品项三、促销时间：X月X日——Y月Y日四、促销事项：一)、针对通路的促销，其内容如下：1、有奖促销：即销售一定数量的产品，按照标准，即现场奖励相应的促销品。比如：一次购进30件嘉利方便面，即赠送家庭用灭蚊灯一台等。2、现金促销：即按照方案规定，凡在一定时间内，销售一定数量的产品，便在预定的时期内，给予一定标准的现金促销奖励。比如，一年销售量达到1000件，即给予0.5元/件的促销返利。3、超值促销：即在年终岁首，从当年盈利当中，抽取一定

4、比例，反馈给通路各级经销商，形式分为：发放福利品、2/7组织分销商旅游、定制灯箱门头广告、给优秀分销商的孩子提供教育基金等等。二)、对终端消费者的促销，主要内容为：1、箱内设奖：分为二种方式，一是在箱体内放置有小型促销品，比如圆珠笔、笔记本、铅笔盒等等。二是在箱体上设置刮刮卡，刮刮卡上又分为现金奖、实物奖、积分奖三种类型。2、包内设卡：主要是指干脆面，即在内包装里放置有小孩子喜欢的趣味卡，这种卡片既可现金兑奖，又可收集兑奖。比如，当时流行《神奇宝贝》儿童剧，嘉利公司迎合形势，推出了神奇宝贝香脆面。3、体验促销：

5、即在选定的公共场所，比如家属区、便利店门口、大卖场等等场合，举行免费品尝等试吃、派送促销活动，通过较好的产品口感，来赢得有效的口碑宣传。4、外延促销：即为消费者提供产品之外的附加价值促销，比如，提供有关方便面营养与健康，营养食谱、饮食健康咨询等相关服务，真正想消费者所想，做消费者所做。三)、针对销售环节的组合促销。主要内容为：3/71、推出促销装、礼品装或营养型产品，迎合消费者送礼及送健康的消费购买习惯。2、层层推广“非常六组合”套餐促销，以500件为起点，按照设定的比例1：3：2，即通路购进产品，其促销组合为

6、：一件1.0元产品，三件0.8元产品，二件0.5元产品，依照组合大小，即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促销补贴，而消费者可以享受在促销期间，买一件赠一袋的促销优惠。3、旺季时节举行订货会，即在每年的春节、麦收、中秋节三个旺季，针对消费者此阶段消费和购买量大的特点，举行占仓及直控消费终端的订货会，组织分销商“下沉”到农村、社区，缩短产品通路的距离。四)、促销注意事项：1、促销品要“求新、求奇、求异”，要与众不同，通过促销，起到直接或间接拉动消费者的目的。2、促销不折现金，确保从渠道到消费者之间操

7、作的模糊度、神秘度。3、促销要连环举行，至少三个组合以上，使竞品从形式到内在都难以模仿。4/7嘉利面业公司通过这一系列的连环促销活动，终于赢得了市场操作的主动权，其对通路的促销，使其产品不仅快速铺到了市场终端，很快达到了与消费者的“零距离”接触，而且，还借助箱内设奖、包内设卡、免费派送等形式，实现了产品的终端拉力，通过“推”、“拉”结合，回复力得到张扬，产品很快就被消费者所广泛接受，名不见经传的嘉利产品终于凭借一环紧扣一环的促销策略，顺利地占领了B市场。嘉利面业公司的连环促销为何能够吸引人们的眼球并产生如此好的

8、效果呢？我们不妨来简单地分析一下它的原因。1、连环促销，疏通销售通路。其实，不论是有奖促销也好，还是现金促销、超值促销也罢，都是对销售渠道的一种疏通，嘉利公司通过“控制”通路促销，对各级分销商这些“半消费者”实施通路利润的合理、有序分配。它的好处是：通过连环促销这种不透明的操作手法，满足了分销商不希望产品价格透明、“一竿子插到底”的内心利益需求，特别是促销品的“新、奇、异”，让这些“半