“朵朵葵花向太阳”金龙鱼活动策划案ppt课件.ppt

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1、“朵朵葵花向太阳”爱子活动策划案（金龙鱼阳光葵花籽油）金龙鱼华东区域品牌组竞争环境随着众多品牌加入竞争，对于品类教育的普及起到了推动作用，葵籽油品类逐渐成熟。但同时也出现了产品同质化、功能诉求点近似的情况。我们目前地位在目前品类整体增长的情况下，市场份额却在不断缩小，金龙鱼葵花籽油销量增长停滞不前。背景竞争动态我们的对手以“海狮”为代表的低价品牌，在不断打出价格牌的同时致力于品类知识的普及推广。“鲁花”推出了“葵仁油”，显露其一贯路线和风格，即走高端路线，而“葵仁油”则是高端中的高端。而所谓“葵仁”是一个貌似差异化的

2、概念，这种做法实际上是一种对消费者的误导，试图在“葵花籽油”品类中再切一刀。“多力”作为专业葵花籽油品牌，通过产品线的扩张来巩固其葵子油市场领导地位，占领着市场较大份额。“鲁花”高举“脱壳压榨”的大旗，大举进入葵籽油市场。多力迅速跟进“脱壳压榨”概念，葵籽油品类教育被理性诉求充斥，我们需保持跟进。葵子油探寻新的营销途径，提升产品层次,跳出功能同质化、价格比拼的圈圈，以达到提升品类地位，促进销售的目的“奥运形象”大平台在平台上宣传、巩固金龙鱼大品牌形象三个重点品类，作为进攻市场的抓手调和油继续巩固目前领先地位玉米油在目前

3、销售形式大好的情况下,继续迎头而上我们将面临的工作层次我们,该怎么做?面对这样的局面方法第一步快速应对：突破现已存在的“瓶颈”期，防止市场份额进一步被其他品牌切割，例如针对“鲁花”葵花仁油的概念，可以用“瓶口挂标”的方式来向消费者说明真相，达到快速应对和回击效果。第二步跳出围堵：在功能诉求、概念推广的基础上，强化情感诉求，依托金龙鱼大品牌温暖、亲情的品牌内涵，延续和升华葵籽油“迪斯尼”亲子活动给消费者带来的感性利益点。功能情感由此得出了我们的方向功能随着各个企业生产的同类产品不断涌现，尤其“鲁花”对产品本身的功能诉求，

4、“多力”跟进品类教育。我们将在产品包装、终端陈列上跟进理性功能诉求，从而与各个品牌保持相同的消费者沟通。情感品牌个性化差异：主形象、迪斯尼对产品赋予更多品牌感性利益，增加人文关怀在终端形象及消费者活动中摆脱与其他品牌同质化的功能性竞争，突出亲情、温暖、家庭的内涵“情感链接点”在哪里我们的?葵花、可爱孩子-金龙鱼葵籽油链接点迪斯尼-孩子-亲子-金龙鱼链接点金龙鱼奥运大宣传背景金龙鱼大品牌感性利益金龙鱼葵籽油产品的情感诉求关爱健康，加油中国温暖亲情大家庭阳光活力（孩子、阳光、葵花地）关爱孩子,给孩子带来阳光活力!消费者感

5、受温暖、关爱的感性利益！为什么？目前现代家庭中大多为独身子女，孩子必然成为了家庭的中心，家庭主妇关心的焦点持续孩子为情感的诉求，容易引起主妇的关注，保持活动主题的连续性与品牌共鸣。家庭主妇为产品购买的实际决策者，而“孩子－主妇－家庭”的链式关系，势必可以形成一种意识的转换，使产品可以自然地走入家庭中孩子、阳光、健康、幸福，一个母亲在看到这些词语时，会自然而然地对这一美好画面产生憧憬和期待，情感元素的撞击初步产生了效果。产品本身具有“促进大脑功能，保健视力”等功能支持点，将进一步拉近“葵花籽油”和母亲心中“阳光活力小宝贝

6、”之间的距离。这样看来“阳光活力”同孩子关联，结合功能支持点，能够使产品的感性利益切实落地，这样能够最大限度地加强消费者的购买欲。好在哪里？主题促销活动朵朵葵花向太阳——关爱阳光活力小宝贝促销活动主题活动区域上海、杭州、南京、无锡、常州、苏州、合肥地区活动时间2006年12月-2007年1月下旬活动区域和时间将迪斯尼的“亲子”诉求升华为“爱子”诉求，保持诉求的连贯与一致，让消费者持续接受金龙鱼葵籽的感性利益。在葵子油的营销上做出有益的新尝试，为明年乃至今后的感性营销探路。通过“关爱阳光活力小宝贝”的促销形式，通过对孩子

7、的关爱活动，吸引家庭的注意力，从而拉动销售。活动目的活动形式活动设计要求活动设计理念活动效果预期活动设计理念活动形式1、避开绑赠、价格折让、返现的老三样促销行为。2、升华迪斯尼活动带给消费者亲子的感性利益以爱子为该活动的情感诉求。3、将“关爱阳光活力小宝贝”的促销活动作为与消费者沟通的利益点。活动设计要求活动形式1、葵花籽油本身的感性诉求与“关爱阳光活力小宝贝”的关联性不够紧密。需要借助具有“亲子、爱子、时尚”品牌内涵的促销品作为活动的关联表现。大力度促销与促销赠品的亲子品牌内涵相结合，突出”爱子、亲子”利益联想。2、

8、设计摸彩球的促销方式，即开即奖，营造终端浓烈气氛，使得“关爱阳光活力小宝贝”概念强势落地。活动效果预期活动形式以金龙鱼大品牌的号召力为依托，利用与促销品的品牌联想，突出“朵朵葵花向太阳”所表达的主题利益，弥补活动中金龙鱼葵花籽与“亲子爱子”关联度不足的缺陷，达到感性诉求的传播，与消费者建立起情感的沟通。建立感性营销的新路线，突破竞