品牌与品牌管理的相关概念介绍ppt课件.ppt

《品牌与品牌管理的相关概念介绍ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、品牌与品牌建设的相关概念介绍活动策划组柏苹Ⅰ.内容提要消费者的洞悉行为动力行为过程消费者行为与营销实践（案例）ABCD如何突破消费者的心理防线?HowcanIbreakthrough?消费者心理Psychology消费者行为Behavior科技手段Technology心理动机从内部挖掘InsideOut如何被消费者主动接受?Howcanwebeinvitedin?营销的本质-改变态度-改变行为改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度营销知识-----4P营销规律-----消费者心理、行为的洞察我别人眼中的我自己眼中的

2、我事实中的我知觉不平衡心理扭力生理需求心理需求行为行为的动力人的行为是为了维系心理需求，恢复心理平衡-------消费者为什么产生行为谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍XX品牌的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款XX品牌的音乐手机1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍XX品牌的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到XX的一款音乐手机手机只要1200

3、元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机手机连锁店五一见闻OPPONOKIA促销员是最多的三个OPPO专柜四到五个店员向同一顾客推销我们的产品，不停的讲解演示OPPO柜台前留连的顾客却非常少85％是女性，30-40岁的人是主流.....只请了约四五个促销MM一个专柜促销员非常拽的样子，基本不怎么向顾客解说手机功能永远包围着三层以上的顾客，四成顾客进了卖场直接寻找诺基打扮fashion一点的顾客......为何OPPO留连的顾客非常少？消费者为何会对诺基亚如此放心？例

4、子：不同于DVD时代的终端现象VSAIDMAInterest-兴趣Desire-欲望Memory-记忆Action-行动Attention-注意互联时代消费者行为模式的变化解构：决策于店门之外AISASInterest-兴趣Search-搜索Action-行动Share-分享Attention-注意Source：电通重构消费者行为模式所以更加需要对消费者心理的洞察B1.品牌态度B1.品牌态度B1.品牌态度B1.品牌态度B1.品牌态度B1.品牌态度自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为过程自我的表达行为示例消费者行

5、为与营销实践金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额吉列公司内部有两种意见1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题两种方案于1999-2001年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损问题：市场的关键问题在那里？动物性人性生理需求（简单/必需）心理需求（复杂/重要）功能象征人与产品物质精神产品利益分析图Ⅱ.内容提要品牌的定义品牌建设基本方法----多元强

6、化法ABCD品牌定位消费者的认知方式品牌存在于右脑的一个图像或声音逻辑的符号的图形的声音的品牌的定义：品牌形象；存在于消费者记忆中之一组与品牌相关的联想4231品质利益哪些/那个品类的品牌该品牌的品质和档次该品牌的产品利益/功能附加的情感价值品类价值品牌定位：确定代表了什么样的精神价值品牌的本质差异化的情感联系品牌对消费者有吸引力的无形的体验或情感信念差异化的利益品牌提供的有形利益，可将其与竞争对手进行区分，用以支持品牌体验事实，历史和能力公司起源，地理分布，具体资源，能力等，让品牌体验和利益值更加值得信赖核心价值品牌体验品牌利

7、益核心能力*消费者认知事物的方式感知视听嗅味触认知认知感知化Eg.铃铛和狗脑白金海豚训练特点：直接进入人的右脑，快抗干扰能力强可替代消费者认知方式：经典条件反射操作性条件反射机械的学习替代学习与模仿推理潜意识认知红色淡粉色、淡蓝色好吃的心情舒服的Eg、一场促销活动中出现的颜色、人员服装、样貌、任何饰品~~~~~都是一个信号。品牌建设基本方法-----多元强化法品牌建设就是不断建立连接；“元”----即是品牌与消费者接触的各个点；（品牌接触点）品牌建设的过程中必须多元强化，同时防范负强化。Eg、章子怡代言的海报为何纷纷被撤下代理区域

8、的相关品牌接触点（举例）展柜展台产品陈列堆头/彩页/展架/自制单页（内容和位置）促销员/临促/形促形象/服装促销员/临促/形促用语终端形象与促销人员活动主题/概念主持人形象/服装表演节目互动游戏礼品及包装促销活动电视广告（电视台形象与广告位置）公交