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1、AD品牌与心理学主要研究方向：品牌对消费者产生的五种心理效应品牌心理效如何作用于消费者从品牌心理效应角度出发，分析如何构筑优秀的品牌一.品牌的起源品牌(brand)一词来源于古挪威文字。brandr。它的中文意思是“烙印”。这是为您准备的 服务意识不许动，这是我的表明自己的所有权世界著名广告大师大卫·奥格 威在20世纪50年代第1次 提出了品牌概念:品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉。广告方式的无形总和,品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定,它是消费者对产品一切
2、感觉的总和”。美国营销学家 菲利普.科特勒为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌的定义“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”美国营销协会AmericanMarketingAssociation综上所述,品牌就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。品牌究竟是什么？消费者的选择往往决定了
3、一个品牌的命 运但品牌的最后实现是由消费者来决定的那么从心理学角度看，研究品牌的心理效应，实质上就是在研究如何使消费者在知识、情感、意识上认知品牌，接受品牌，购买品牌二.品牌的心理效应心理效应是指由社会心理、心理规律的作用,使人在社会认识过程中,对人或事所持有的一些特殊的反应效果。品牌心理效应差异效应光环效应情感效应魅力效应附加效应1.品牌的差异效应a.含义品牌的差异效应即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志。品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。b.心理学研究主观认知
4、：面对信息超载时代,人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物。识别差异的过程即是一个品牌认知至提取的信息加工过程。加工器：1.一组基本信息过程2.短时记忆3.解说器搜集、贮存、记录、转换、提取、传输c.影响从消费者信息加工过程来看,品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体,作为一种速记符号,步入消费者感受阶段,与产品类别信息一同储存于消费者头脑中。正是通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买
5、行为。2、品牌的光环效应a.含义也称为晕轮效应，即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。b.心理学观点心理学理论认为个体由于在缺乏充分必要信息参考的情况之下,会从已有的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式,由此产生对某事物的概括的印象。人对环境的性质的认识往往存在这种“光环效应“。它是根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。c.影响当一个知名品牌刺激了一位潜在消费者,消费者知觉该刺激,那么他立刻就从已有知识经验中
6、提取与该品牌相关的图式,进而对商品进行信息输出-评价,而不会去仔细注意具体商品的表象特征。这就说明了光环效应是影响消费者主要心理效应之一。3.品牌的情感效应a.含义品牌的情感效应这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。b.心理观点人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,所以情感由可被激发状态的连续体组成,情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。消费者喜爱品牌,正是对品牌有一种情感期待,品牌诠释了消费者的情
7、感,从而形成了罗森塔尔效应。罗森塔尔效应由美国著名心理学家罗森塔尔在小学教学上予以验证提出。暗示在本质上，是人的情感和观念，会不同程度地受到别人下意识的影响。人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示c.影响品牌注重一种情感精神的诠释。情感就是消费者对品牌的期待。正是由于人们对于品牌的期待值比较高,他们期待品牌诠释自己的独特情感。而品牌往往不负众望,回馈给人们的是正效价的情绪,他赋予了购买者一种安全感,所以人们才会对品牌产生情感寄托,并由此形成购买动机。效价：商品本身具有的价值期望概率：对商品
8、的期待动机=效价x期望概率4、品牌的魅力效应a.含义品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。这便是品牌给予消费者的魅力。b.心理学观点知觉(perception)：人们通过感官得到了品牌给予的信息,这些信息经过头脑的加工
