错误就像多米诺骨牌.doc

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1、0bd76f3faaaab21f2f423d5f999fc63d.doc错误就像多米诺骨牌2003-8-20　来源：中国经营报作者：佚名第一阶段1993－1995年，鹤壁天元企业的杀虫水“克星”系列在国内市场做得有声有色，也获得了巨额的利润。手里有了钱，鹤壁天元就开始进入瞄了很久的洗发水市场。其实，多年前，鹤壁天元就已经开始策划新品牌“黛丝”、“黛莉丝”’。当资金、项目都齐备以后，洗发水项目就立即开始经营。鹤壁天元利用手中做杀虫水市场现成营销网络（各地百货批发站、大批发商等），配合强大的广告攻势（央视几个台不间隙的广告加地方电视台的覆盖）开始做市场打品牌，初期就取得成功。从1995年洗发水

2、项目上马以后到1998年，很多城市的黛丝，黛莉丝产品热销，有的农村市场还出现了脱销的现象。一个经销商回忆说，在那段时间里，他所在的这个四。五十万人口的中小城市，每次要货基本是400－500件左右，而且是每星期到一至两次。可以这样说，当时，要到了货就意味着赚到了钱。到了1997－1998年聘请香港著名影星万粹良为“黛丝”、“黛莉丝”第10页共10页0bd76f3faaaab21f2f423d5f999fc63d.doc品牌代言人后，市场份额更是一路飞升，一时间杀虫水和洗发水市场双赢的鹤壁天元公司如日中天，前途似不可限量。成功的原因。1、依靠杀虫水建立起的销售网络（各地百货批发站、大经销商）起

3、到了极大的作用（但需要强调的是，这些销售网络主要是被大经销商控制着；2、定位准确，价位定位于中、低档，正好弥补了当时的市场空白；3．利用“鹤壁天元”的主品牌，推广“黛丝”、“黛莉丝”’品牌，有借势效果，广告投放量大；4、广告口号“价格不一定最低，品质追求更好”诉求明确，一首广告歌曲（城里的人啊，乡下的人啊，个个都漂亮）非常受农村市场的欢迎；5．充分考虑大批发商的利益，实行“多销多奖励”的策略，例如销一件洗发水奖一件保暖内衣，销十件洗发水另外返点等等，批发商、零售商经营产品利润非常有竞争力，较一般产品利润丰厚。第二阶段1998年，洗发水市场开始变化，终端权力开始出现转移。零售商获得了绝对的渠

4、道控制权力。，各地百货批发站纷纷倒闭，靠弈两个“大户”第10页共10页0bd76f3faaaab21f2f423d5f999fc63d.doc坐批辐射周遍城市的销售网络体系已成明日黄花。各大洗发水市场的商家纷纷着手建立以终端为主，更重零售商利益的销售体系。实际上，在产品火爆销售一年多后，市场的格局已经开始悄悄变化。全国各地的连锁超市、便利店已基本完成了原始积累，终端权力已出现转移，零售商已获得了较绝对的渠道控制能力，各地百货批发站纷纷倒闭，靠一两个“大户”经批辐射周边城市的销售网络体系岌岌可危。各大洗发水水广商纷纷拿出应对战略，着手建立新的以终端为主，更着重零售商利益的销售体系。冲货严重。

5、由于洗发水项目上的匆忙，鹤壁天元的洗发水项目在火爆销售的同时，一直没有及时划分各地经销商的势力范围，造成了严重的冲货现象。由于当时市场状况很好，公司对于冲货现象并不太重视，很多时候也只不过是说说而已，根本没有出台什么实质性的处罚规定，这给以后的市场埋下了隐患。由于当时市场销售火爆，严重的问题被搁置。不愿在终端多花钱。1998年起，鹤壁夭元公司的“黛丝”。“黛莉丝”洗发水的销量开始出现持续的下滑现象。公司在看到销量持续下滑后，曾做过一次市场调查得出以下结论：“在同价位的产品中，消费者更愿意购买好迪、夏士莲、花王的产品。因为它们的促销活动多，促销小姐热情而亲切。”但在短时间内想要增加终端促销活

6、动，建造一个新的销售网络，需要投入大量的人力物力，公司不愿在终端多花钱。策略失误第10页共10页0bd76f3faaaab21f2f423d5f999fc63d.doc。公司不愿在终端多花钱，却选择了另外一个方案，犯下策略上的失误。那就是降价，同竞争对手打价格战。殊不知，销量下降的真正原因并不单是同竞争对手的竞争，更重要的因素是零售商要求分得更多的利润。当时许多超市特别是连锁型超市开始向洗发水等高利产品收取高额陈列费、入场费。而大批发商决不会给这笔钱。在这种情况下，公司也不愿意出这笔钱。于是很多卖场就拒绝了公司的货，其直接导致的后果就是消费者找不到货而改买竞品。同公司形成鲜明对比的是，以丽

7、花丝宝集团为代表的厂商不惜成本在终端卖场投入大量费用，率先在全国各地投入大批的销售人员和卖场促销小姐．只要有好的陈列位置和好的卖场，再高的费用也愿意出。这样逐渐形成了终端市场对高利产品行业收费标准。鹤壁天元并不认可这个标准，更习惯以往的市场运作方式。降价补偿不公平。公司业务人员说，1998年某日，鹤壁天元公司老总到广州视查后，当即下达两个新命令：1．每瓶洗发水批发价格下降4元；2．责令生产部尽快想办法降低成本。降价分成两