北辰·中华苑定位原因.doc

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1、关于“北辰·中华苑”主题定位的阐述对于“北辰花苑”项目的策划思路，我公司策划小组在经过反复的思考和讨论以后，最终将项目的主题定位于文化主题，核心是“现代建筑与中国传统文化精髓的结合”，其产品表现形式是中国传统的皇家建筑符号（如牌坊门、华表柱等）作为项目明显的识别符号，现代风格的建筑体和自然风格的园林景观作为项目的实际内容。策划小组在将策划思路简报给北城公司以后，北城公司的上层对项目主题定位提出了一些疑问。其中最关心的是：为什么晟城公司要提出文化主题定位的思路；只有这样一个主题定位方向，风险是不是太大。对此，我们认为有必要阐述策划小组对项目定位的一些观点。首先，我们认为

2、：主题定位的目的是吸引消费者注意，是为推广服务的。其次，我们认为目前重庆房地产开发企业或策划机构对项目定位的方式大致有四种。第一种方式是通过对项目建筑风格的地域特色提炼，体现项目独特的主题定位。例如，“扬子江花园”的主题定位是“新加坡风情”；“天骄·美茵河谷”的主题定位是“德国小镇风情”；“爱丁堡”的主题定位是“英伦风情”。这样的主题定位之所以能够吸引一些消费者的目光，主要是利用了人们对这些具有特色的地域的好感和好奇心，以及在产品表现上的异国或异乡风格在同类项目中的差异性。但是，要作好这样的主题，有几个必要条件：其一，有知名建筑设计师独具匠心的设计；其二，要将表现异域

3、或异乡风情的建筑或景观符号本地化，使本土的消费者能够理解；其三，需要投入大量的前期宣传资金来告知和教育消费者，如何认识异域或异乡风情。由于这种定位方式的操作难度较大，弄不好就作的不伦不类，因此目前很少有开发商采用这样的定位方式。本项目如果采用这样的主题定位方式，将很难从竞争激烈的新牌坊区域脱颖而出，特别是对于本区域的领头楼盘——“水晶郦城”；相反，要把建筑风格做到位并且有较大的差异性，开发商的投入会大量增加，还不能保证是否被消费者接受。所以，风险较大。第二种定位方式是通过对现代社会文化的诠释，来体现项目的主题定位。例如，“阳光华庭”的“运动主题”，“回龙湾”的“康居生

4、活主题”，“在水一方”的“5+2生活方式”，“海韵名邸”的“音乐主题”等等。采用这样的定位主题，最主要的前提是项目有足够的占地规模，才能在产品表现时做足要素，比如运动场地，大片绿化用地等等。另外一方面，这样的主题属于意识形态和社会行为的范畴，很难有具体、固化的形式通过建筑表现出来，即使能够表现出来也需要一定的规模才能有显著的识别性。上面的例子当中，“海韵名邸”就是一个典型的失败案例，项目只有5万方的体量，很难做足产品表现要素，同时由于音乐很难以视觉识别符号的形式表现在建筑上，因此推广相当不成功，造成项目销售不尽人意。本项目若采用这种定位方式，受到诸多条件的限制，最大的

5、限制就是地块占地面积不足，不能形成足够的规模以达到社会关注和产品识别。第三种项目定位方式内容比较单一，主要是利用项目具备的自然资源大做文章，形成能够表现项目独有资源的主题定位。例如，“海棠晓月”的“温泉主题”，“丽水菁苑”的“江景主题”，“长安华都”的“森林公园主题”等等。这样的主题定位对项目的要求就是要有独特的稀缺的自然资源作为项目主题的支撑，在主题表现上则围绕自然资源打造产品形式。就本项目而言，不具备这样的自然资源，也就谈不上采用这样的主题定位方式了。除了上面谈到的主题定位方式以外，目前在重庆市场上还有一种用得比较多，而且有成功案例的主题定位方式——以传统文化作为

6、主题定位。例如，“上江城”打造的“巴渝传统文化社区”，“金科·天籁城”宣扬的“院落文化社区”等等。这种主题定位的产品表现形式很方便，只需要在打造产品时注入一些能够表现主题的符号就行了，而对建筑和环境景观没有特殊的要求。这一点上，“上江城”的主题营造是相当成功的。“上江城”在项目定位时意识到仅靠江景资源，是不足以使项目具有吸引力的，必须要更加吸引消费者关注的主题定位。而项目采用前面谈到的几种主题定位方式，不是投入太大，就是受到地块的限制。因此，“上江城”采用了传统文化主题定位的方式。因此，我们可以看到“上江城”的建筑仍然是现代风格的，园林景观也是西式自然园林，只是在景观

7、的局部上采用了一些能够体现巴渝传统文化的符号，如吊脚楼、石板路等等。同时，在宣传上做足文化品位，先后推出了一些文化手册和纪念铜币等等。目前，市场对“上江城”的认可程度已经很高了。回过头来，谈到“北辰花园项目”，我公司策划小组经过这样的思考以后，认为最适合项目的方式就是以传统文化作为主题定位，但如果再打“巴渝传统文化”牌，一方面不具有独特性，另一方面做到位的难度较大。因此，我们提出了更具有表现力和心理张力的“中华传统文化”，作为项目的主题定位思路。这样的主题定位具有三个优点：具有独创性，目前还没有那一个项目提出这样的主题；具有心理渗透力，消费者会被这样