企业战略及营销管理过程PPT课件.ppt

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1、第二章企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容市场营销管理过程企业战略的含义及重要性含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。第一节企业战略的含义及重要性企业战略的重要性第一节企业战略的含义及重要性重要性：P36－371、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性）2、竞争机制的

2、加强要求企业进行战略规划；3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。企业战略管理的两个阶段战略的规划阶段战略的实施阶段规定企业任务确定企业目标制定方针决定战略建立组织结构管理组织活动监控战略的实施第二节企业战略规划程序及内容企业战略规划及内容第二章企业战略及营销管理过程第一步规定企业任务第二步规定企业目标第三步选择企业战略方案第四步制定产品投资组合一、规定企业任务包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值

3、观、信念和行动准则。企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。第二节企业战略规划程序及内容IBM的企业观念尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成第二节企业战略规划程序及内容IBM的企业宗旨适应企业界解决问题的需要1、规定企业任务时应考虑的因素历史业主和最高管理层的意图环境因素企业资源自己的特长第二节企业战略规划程序及内容2、任务书的要求贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心具体明确第二节企业战略规划程

4、序及内容我们帮助改进办公效率产品导向市场导向资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第二节企业战略规划程序及内容某化学公司的任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第二节企业战略规划程序及内容二、确定企业目标确定企业目标：――任务具体化“目标管理”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产

5、品形象目标、市场竞争地位目标四方面。 见P42目标管理要注意：见P42表2－1目标系统化层次化量化现实性目标一致性体现社会责任与社会效益第二节企业战略规划程序及内容三、鉴别和评价战略方案可供选择的战略方案产品投资组合战略方案第二节企业战略规划程序及内容可选择的战略方案主要特征适用条件适用企业稳定发展战略企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务发展行业、环境变化不大目前经营绩效好的企业发展战略（重点讲解）产品销量和利润增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场、新

6、用途；主动改变企业环境有充裕资金、外部环境与企业一致、该战略短期不影响企业竞争地位资金充裕、不满足现状的企业紧缩战略方案短期过渡方案：转向、放弃、清算经济衰退或财务困难的企业处于财务困难的企业抽资战略方案减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资、把资金投入新的发展领域为削减费用、改善资金使用企业中费用高、利润少、前景暗淡的业务密集型增长（现有产品或现有市场还有营利潜力）市场渗透：（提高现有产品在现有市场上的份额）鼓励多买争取竞争者顾客使不买的人买市场开拓：（现有产品找到新市场）寻找潜在

7、顾客扩大分销网络在新市场建立分销店产品开发：（现有产品的系列开发）在现有市场上增加新品种或引进新产品一体化增长（行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利能力）前向一体化――控制分销系统后向一体化――控制供应横向一体化――兼并或控制多角化增长（本行业无营利机会或其他行业有吸引力时）同心多角化――以现有产品为中心向外扩展业务横向多角化――在现有市场上发展与现有产品无关的新产品复合多角化――发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关的新产品密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）现有市场新市场

8、现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多角化第二节企业战略规划程序及内容一体化增长战略(所属行业有潜力）供应商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节企业战略规划程序及内容后前多角化战略同心多角化水平多角化复合多角化相同技术相同市场不相关多角化第二节企业战略规划程序及内容相关多角化多角化增长优势局限资源、技术协同作用，对管理模式、组织结构的挑战降低单一风险新的发展机会核心竞争力局限有效利用闲置资金集团化增长人员激励因素资金和精力分散多元化投资成本增大（二