想营销就得看ppt课件.ppt

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1、第七章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇第一节市场细分战略概述一、市场细分的含义市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供）第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，

2、对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。二、消费者市场细分的标准（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视

3、质量铝制品公司的市场细分生产者市场细分的标准三、市场细分方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。四、市场细分的有效性可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：企业有能力进入细分后的市场可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别一个大城市使馆区的小商场曾考虑要

4、为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A可盈利性B可衡量性C可实现性D可区分性小思考：第二节目标市场选择战略目标市场：目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。一、评价细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源4.市场机会及获利情况同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替

5、代产品（替代产品的威胁）二、目标市场战略［1］无差异性营销战略营销组合最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。［2］差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。［3］集中性营销战略

6、细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：三、影响目标市场选择的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品生命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品

7、生命周期。利润时间导入期成长期成熟期衰退期第三节市场定位一、市场定位的含义和方式市场定位（MarketingPositioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。市场定位的方式初次定位重新定位迎头定位避强定位企业必须从零开始，运用所有的市场