万宝路广告分析.doc

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1、万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。   背景介绍20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在

2、香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号

3、是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广

4、告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在

5、抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。万宝路的转折当时莫里斯为了解决这一问题，请了当时非常著名的

6、策划人，里奥贝纳求助。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”他大胆的提出：将万宝路香烟改变为男士香烟，不再是淡口味香烟，而是加重口味，增加香味含量。同时对其形象进行一系列的大胆改造。如在产品品质不变的基础上，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的白准字“MARLBORO”尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外壳的主要色调。广告上发生了令人惊讶不已的重大变化。万宝路香烟广告开始强调硬铮铮的男子汉气概，不再以妇女为主要

7、诉求对象，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气魄的西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种精神的消费者。飞利浦公司开始使用了发车夫、潜水员、农夫等作为具备男子汉气概的广告男主角。但最终还是将理想中的主角落到了美国牛仔的形象上。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子出现在画面上他的衣袖高高卷起，路出多毛的手臂，总是夹着一支正冉冉冒烟的万宝路香烟。这种透出雄厚男人刚强味道的广告于1954年问世，给万宝路开辟了极大的有效市场。仅1954-1955年间，万宝路销售量就提高了3倍，进而一跃成为全美第十大

8、香烟品牌；1968年其市场占有率更是上升到全美同行第二位，后来，万宝路发展到每年在世界上要销售3000亿支，其品牌价值日益提升。有分析家指出：世界上每抽掉4支烟就有1支是万宝路的。案例评析个人认为万宝路的成功除了得益于香烟过滤嘴、独特的包装外，更得益于优秀的广告传播策略。万宝路大胆的尝试，并用广告宣传，成功的转变了形象，树立了品牌，并把其“硬汉”和“牛仔”的形象深入到人们心中。在万宝路香烟广告、海报