广告现象分析(运用景观社会学与消费社会学).ppt

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1、分析身边的广告现象——结合景观社会学与消费社会学小组成员：张小芸王子宇梁梦璇陈睿杰王柳景观社会学：提出者：法国哲学家德波景观：1、少数人演出而多数人默默观赏的某种表演2、景观”的这种作用并不是一种外在的强制手段,它既不是暴力性的,不是政治意识形态控制,也不是商业过程中看得见的强买强卖。然而,正是在这种不干预中实现了隐性控制,这形成了最深刻的“奴役”。3、在景观所造成的广泛“娱乐”迷惑之下,“大多数”会偏离自己本真的批判性和创造性,沦为“景观控制”的奴隶。关键词：意象统治一切在德波的理论中，有一点是这样说的：“景观”的这种作用并不是一种外在的强制手段,它既不是暴力性的,不

2、是政治意识形态控制,也不是商业过程中看得见的强买强卖。然而,正是在这种不干预中实现了隐性控制,这形成了最深刻的“奴役”。这一理论在广告中表现的尤为明显，因为广告作为一种宣传手段，它没有任何的强制性，但某一广告不断在你耳边响起时，你的潜意识里面就对该产品产生了深刻的印象。示例一在我们生活中，有很多这样的例子，最为典型的当为“脑白金”：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。而且相信大多数人听到这句时，脑袋里一定会浮现出两个Q版老头儿和老太太灵活又俏皮地扭动着腰身的画面。示例一由于这个广告的多次重复出现，当我们想到给长辈送礼时，这个产品就不可避免的出现在脑海中了。也许我们不一定去买它

3、，但就它带给我们的第一反应而言，我们已经在潜移默化中被它“奴役”了。那么，对此我们会出现疑问：电视中的广告如此之多，为什么“脑白金”的广告给我们印象这么深？示例一由于这个广告的多次重复出现，当我们想到给长辈送礼时，这个产品就不可避免的出现在脑海中了。也许我们不一定去买它，但就它带给我们的第一反应而言，我们已经在潜移默化中被它“奴役”了。那么，对此我们会出现疑问：电视中的广告如此之多，为什么“脑白金”的广告给我们印象这么深？示例一1.创意对广告来说很重要，但广告不是纯艺术。广告的受众大部分是普通人，所以做得容易理解又生动有趣不费脑子才能吸引观众，这一点“脑白金”做得很好。2

4、.对于保健产品而言，要提高消费者的参与度，最好是打“感性牌”。“脑白金”就是以亲情和孝心为切入点，塑造出了老夫妻的形象，使天下做儿女的感觉到购买该产品的必要性。示例一3.脑白金的广告语简洁明了，并且在电视上进行了一系列的长期宣传。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这样一句话：我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这句话用来描述广告的投放效果也很合适。广告学中有一个叫做有效展示的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立有效的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次就会增加20%~200%的记住率。示例一4.最后要说的是

5、这个广告的不足：虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错，在销售高峰期每月销售额达两亿，但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。据圈内人士说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。对此，我们只能说，有些手段总是有利有弊的。但总的来说，脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹了。示例一4.最后要说的是这个广告的不足：虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错，在销售高峰

6、期每月销售额达两亿，但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。据圈内人士说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。对此，我们只能说，有些手段总是有利有弊的。但总的来说，脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹了。示例一4.最后要说的是这个广告的不足：虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错，在销售高峰期每月销售额达两亿，但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，

7、脑白金（动画版）排在第一位。据圈内人士说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。对此，我们只能说，有些手段总是有利有弊的。但总的来说，脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹了。示例一类似广告的还有王老吉（怕上火，喝王老吉），益达（不，是你的益达），三精蓝瓶口服液（三精的，蓝瓶的）等等，不过这些与“脑白金”的广告相比，缓和了许多。法国思想家让·