第三章 客户分析及客户价值ppt课件.ppt

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1、客户分析及客户价值赵静教学内容及要求（一）内容1．客户关系生命周期2．客户价值的概念3．客户细分及客户定位4．客户满意与客户忠诚5．客户价值管理在营销中的应用（二）要求1．了解客户细分及客户定位的概念2．熟悉客户生命周期内涵3．熟悉客户满意与客户忠诚之间的关系4．掌握客户价值的概念以及在营销中的应用23.1客户生命周期谁是企业的客户？消费者企业客户两种类型33.1客户生命周期1.客户生命周期的不同阶段获取促销活动关系管理高价值低价值目标市场新客户最初的客户高潜力自愿离开被迫离开潜在客户有意向者真正客

2、户历史客户43.1客户生命周期1.客户生命周期中的重要事件高价值低价值目标市场新客户最初的客户高潜力自愿离开被迫离开潜在客户有意向者真正客户历史客户争取客户的促销活动取得促销客户的回应调查填写调查表初次购买成为客户交叉销售活动各种营销活动客户流失反馈活动意见收集53.2客户细分企业在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。分析和区分客户价值优化企业资源配置什么是客户细分？63.2客户细分1.根据客户与企业的关系进行细分

3、一般客户企业客户内部客户渠道分销商和代销商73.2客户细分2.根据客户的价值进行细分VIP主要客户普通客户小客户二八法则这些客户可能造成您的损失升级黄金级客户83.2客户细分2.根据企业对客户的不同反应屈从型关怀型适应型冷漠型9CRM&客户细分103.3客户定位分析WhiteWhale“四步法”1.准确识别谁是你的客户。2.区分客户群中的不同客户。4.提供可个性化的服务、产品或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。3.与会企业有长远利益和值得发展的一对一关系的客户进行高质量的互动。11客

4、户价值进行划分的指标客户忠诚度客户规模客户信用程度123.4客户分类指标与客户顺序模型1.分类指标客户重复购买率客户对本企业和对手商品或品牌的关注程度客户对商品价格的敏感程度客户购买行为的选择时间客户对产品质量事故的承受力客户忠诚度的衡量指标133.4客户分类指标与客户顺序模型2.分类依据营销收入指标资信状况指标客户经营状况指标客户规模衡量指标客户信用程度的衡量指标14营销收入指标年运输收入总量500万元以上-大客户；100~500万元-中型客户；50~100万元-小型客户；5万元以内-零星客户以此确

5、定客户规模确定企业规模指标企业信用程度评定的基础指标15资信状况指标资信级别24个月内资金回收状况最长付款周期（天）资信评价A90%~100%45最好B90~75%75较好C75~60%105一般D60~30%255差E30~0%>270无信誉企业信用程度评定的基础指标16经营状况指标特级客户—经营状况良好，有稳定的赢利；一级客户—经营状况一般，保持收支平衡或略有赢利；二级客户—经营状况一般，有亏损，但总体业绩呈上升趋势；三级客户—经营状况较差，有亏损，并且没有好转的趋势。173.类型组织和客户分类法

6、和运作策略(1)按客户忠诚度与信用等级结合分类黄金客户明星客户垃圾客户风险客户客户信用度低高低高客户忠诚度18客户信用等级-忠诚度分类的最具价值客户顺序模型高信用等级高忠诚度客户高信用等级低忠诚度客户低信用等级高忠诚度客户低信用等级低忠诚度客户黄金客户明星客户垃圾客户风险客户193.类型组织和客户分类法和运作策略（2）按客户忠诚度与客户规模结合的分类金牛客户明日客户加温客户鸡肋客户客户规模小大小大客户忠诚度20大规模高忠诚度客户小规模高忠诚度客户大规模低忠诚度客户小规模低忠诚度客户客户规模-忠诚度分类

7、的最具价值客户顺序模型金牛客户鸡肋客户加温客户明日客户213.类型组织和客户分类法和运作策略（3）将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级相结合信用度等级规模忠诚度223.类型组织和客户分类法和运作策略（3）将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级相结合高信用度大规模高忠诚度高信用度大规模低忠诚度低信用度大规模高忠诚度低信用度大规模低忠诚度低信用度小规模高忠诚度高信用度小规模高忠诚度高信用度小规模低忠诚度低信用度小规模低忠诚度23客户满意和客户忠诚？243.5客户满意和客户忠诚顾客的满意状况：顾客的期望和顾客

8、的感知C=b/aC-顾客满意度b-顾客的感知值a-顾客的期望值顾客满意：顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的感觉进行比较的结果。253.5客户满意和客户忠诚客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户的感知客户的期望客户抱怨客户忠诚客户满意比较什么是顾客满意度？263.5客户满意和客户忠诚客户不满意的原因？促销差距理解差距程序差距行为差距感受差距273.5客户忠诚忠诚