服务营销学复习资料 第九章 服务的有形展示

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1、第九章服务的有形展示什么是有形展示？美国服务营销专家Shotstack指出，顾客看不见服务，但能看见：服务环境服务工具服务设施服务人员服务信息资料服务价目表服务中的其他顾客等有形物这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。是支持及反映服务产品质量的有力实证。第一节服务有形展示概述一、有形展示的概念又称为实体证明(physicalevidence)指服务企业借助一切有形物传递服务信息、展示服务特色与优点的活动。服务的无形性及易逝性，需要借助一些外在的有形物如：服务环境、设施、员工、信息资料、价格表、其他顾客二、有形展示的作用1.包装服务作用即以其外在形象向消费者传递“内在”信息。如“

2、必胜客”。（1）刺激顾客感官，激发消费欲望（2）引导消费者对服务产生合理的期望（3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象2.促进服务作用设计良好的功能设施可以■使顾客将接受服务视为愉快的经历，■员工也将提供服务视为快事一桩。■不理想的设计会使顾客和员工都感到失望。■顾客可以了解迎接他们的服务场景如所期望，激发消费欲望。■员工明确自己的职责是什么，行为应该怎样。3.区别竞争者作用三、有形展示的类型1.按是否被顾客拥有分核心展示顾客在消费服务过程中不能实际拥有的展示是重要的有形展示（如演奏的节目与乐器）边缘展示顾客在消费服务过程中能实际拥有的展示是核心服务强有力的补充（如音乐会给予的节目单）

3、2.按要素展示渠道分内部展示在企业内部向顾客传递服务质量特性的实体。（物的因素、人的因素以及气氛因素）外部展示企业通过外部载体向顾客传递服务质量特性的有形载体。（品牌、建筑、门面、广告、口碑载体）其他展示名片、空气质量、温度、网页等。3.按构成要素分类（1）实体环境(物质环境/场景)展示周围因素空气清新度/气温/光亮度/安静度/声音/气氛/整洁度/安全度等背景条件设计因素美学因素:建筑/结构/颜色/造型/风格等功能性因素:陈列/摆设/设备/标识等核心要素社会因素服务场所一切参与和影响服务提供的人(服务人员及其他顾客)的数量/仪表/行为等参照因素（2）信息展示通过各种媒体展示服务信息

4、的活动：广告/公司标志/标识/宣传册/网页等（3）价格展示利用价格对价值衡量标识的作用，展示看不见的服务水平、质量和特色等第二节有形展示的管理一、有形展示管理的意义1.支持并实现公司的营销战略2.取得员工的理解和实现优良服务3.赢得顾客的信任，提高顾客满意度二、有形展示管理的内容1.绘制有形展示蓝图绘制有形展示蓝图(步骤）服务环境是顾客五官综合体验服务的重要场所服务环境是企业价值定位的重要表现1）分析服务目标顾客及场景类型针对不同的服务场景活动主体设计服务场景交互式服务场景（兼顾顾客和员工）同时吸引、满足、便利于他们之间的活动远程服务场景（针对员工）专注员工需要爱好激励员工利于提高

5、效率加强团队合作自我服务场景（针对顾客）吸引细分市场顾客便于顾客使用针对服务场景复杂程度设计服务场景◇简单型服务场景设计因素、空间、设施不多有形展示设计较简单、投入少◇复杂型服务场景设计因素、空间、设施多有形展示重要且复杂、投入多2）研究顾客消费行为和流程3）明确有形展示设计的要素外部场景内部场景其他有形物外部设施设施空气质量指示牌建筑设备温度名片门面布局照明收费单标志风格音乐文具停车场地标志气味手册周围景色员工着装颜色网页周围环境员工仪容仪表  4）编制有形展示蓝图2.实施有形展示蓝图3.更新有形展示航空公司如何利用有形展示赢得顾客的？飞机场利用现代化的设施、大气而又明亮的候机厅

6、、礼貌的接待方式、轻松愉快的背景音乐、井然有序的处理程序、严密的安全检查、飞机起飞前性能检测等一系列组合展示让乘客能够感受到其服务的舒适、服务的档次、服务的安全等，从而让人们到其服务的价值所在。饭店如何利用有形展示赢得顾客的？饭店需要利用有形的资源展示其服务的内容如：房屋建筑、机器设备、交通工具、冷暖空调、电器设备、卫生设备、通讯设备、各类家具和室内装饰，来吸引顾客让顾客眼见为实，同时在了解消费者购买需求和行为偏爱的基础上借助良好的品牌形象和口碑建立忠诚的客户源。从顾客角度对电影院服务环境的设计服务接触的不同阶段良好的服务环境设计寻找车位停车场灯光明亮，车位充足离入口近，保安人员负

7、责排队购票合理布置即将上映电影的宣传片和海报，排队时可欣赏娱乐新闻，提供不同影片上映时间和余票信息检票进场整洁的等候大厅，清楚地标明放映厅和检票处方向电影开场前去卫生间洗手间干净、明亮、宽敞，设施完好，装饰美观进入放映厅寻找座位放映厅干净整洁、设计合理，座椅完好、舒适，温度适宜观看电影完美的音响系统和高质量的影片播放，高素质观众离开电影院开车回家服务人员微笑送顾客离开，顾客在指示牌的帮助下顺利从出口到达停车场必胜客的有形展示——（以轮渡店为例）外部场景：位于轮渡繁华地