第11章市场竞争战略ppt课件.ppt

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1、第11章市场竞争战略第1节　竞争者分析第2节基本竞争战略第3节　市场地位与竞争战略第4节　市场竞争新模式——战略联盟本章要点识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场主导者、挑战者等的主要竞争战略战略联盟的主要形式战略联盟的建立与管理第1节竞争者分析识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要

2、的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者4市场竞争分类对市场竞争，可用2种标志进行分类品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。类别竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从对市场需求识别竞争者实例社交活动、体

3、育运动、吃些东西．．．．．．——愿望竞争因素。吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子——产品形式竟争因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。决定行业竞争状态的主要因素1.销售商数量、产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度第1节竞争者分析识别竞争者5步法（1）描绘细分市场轮廓（2）列出所有竞争者（3）勾画出战略群组的差别（4）确定本企业所在的战略群（5）找出头号竞争对手确定竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势和劣势第1节竞争者分析判断竞争者的市场反应从容不

4、迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节竞争者分析选择企业应采取的对策1竞争者的强弱2竞争者与本企业的相似程度3竞争者表现的好坏第1节竞争者分析制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系第2节基本竞争战略替代品威胁潜在进入者威胁现有厂商之间竞争购买者讨价还价能力迈克尔·波特五力模型供应商讨价还价能力第2节基本竞争战略成本领先战略1、成本领先战略的优势及潜在风险优势:即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应

5、商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间第2节基本竞争战略1、成本领先战略的优势及潜在风险风险：通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求

6、的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品仿效成为成本领先战略的风险2、成本领先战略的实现途径实现规模经济做好供应商营销生产技术创新塑造企业成本文化第2节基本竞争战略3、成本领先战略的适用性1.市场中有很多对价格敏感的客户。2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。3.购买者不太在意品牌间的差别。4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。5.存在大量讨价还价的购买者。差异化战略1、差异化战略的优势及潜在风险优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营

7、优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利第2节基本竞争战略1、差异化战略的优势及潜在风险风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高

8、质量的材料