竞品广告分析研讨ppt课件.ppt

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1、竞品广告分析研讨知己知彼，百战不殆。——《孙子·谋攻篇》广告文案的目标（世界上最困难的两件事）将你脑袋里的思想装到别人的脑袋里；将别人口袋里的钞票装到你的口袋里。优秀广告文案的特征一：站在消费者的角度站在消费者的角度，即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变，直指人心，感同身受，每句话都能解决消费者关心的问题，没有一句话是多余的。如：路人施舍乞丐，根本动机是感同身受，从他身上受到某种触动盲乞丐——“自幼失明，沿街乞讨”（站在自己的角度）诗人——“春天来了，我看不见”（站在对方角度，让对方感同身受）优秀广告文案的特征二：使用消费者的语言温胃舒，养胃舒：“胃痛要分清寒热，胃寒用

2、温胃舒，胃热用养胃舒”（专家的语言，产品的角度）8000多万斯达舒：“胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒”（消费者的语言，消费者的角度）9亿“60岁的人，30岁的心脏”来自消费者真实描述所有有销售力的专题片广告证言，都是以消费者的形象、消费者的语言说出来的。文案的最高境界——化劣势为优势海尔——“海尔服务好”“真诚到永远”（掩盖了“质量差”的劣势）白加黑——“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”（将感冒药引发“嗜睡”的副作用转化为优势）广告形式—硬广、软文(变色龙）及组合式海斯比婷软文+硬广润之町软文+硬广软文适合大品牌或者成熟期产品宣传，硬广告适合小品牌、炒作品种宣传，上软下硬

3、组合式费用高，但见效快，特别适合在快速启动市场和拉动销量时使用有销售力报纸广告的基本特征1、必不可少的7大版块：症状明确、产品机理、产品特点、功效承诺、促销信息、专家建议、方便购买；2、防止阅读疲劳：文案每300字左右必须有小标题；3、图片会说话：图片符合3B法则（Baby，Beauty，Beast)或者符合产品图片生动化法则（有场景、有延展性）；4、形散神不散：文案各部分角度虽不同，但完全围绕一个中心，就是目标消费者。（《高尔夫球迷爱“如烟”》，《坐飞机也可以吸“如烟”了）5、简单明了：不要让消费者费脑筋，要将读者想象成初中文化的人群，让他们一看就懂。6、“陌生化”：人都

4、是喜新厌旧的，所以应该在保证文案通俗易懂的前提下，尽量让文字、内容和版式“陌生化”。成功广告分析大标题《全球烟民即日起告别香烟》（新闻式）小标题1《换吸“如烟”烟民不再戒烟》（悬念）小标题2《“如烟”用吸烟的方式告别香烟》（吸引好奇）小标题3《如烟正成为彰显尊贵的象征》（高端人群）小标题4《如烟的发明让中国人登上控烟颠峰》科技小标题5《权威机构及专家给予如烟高度评价》专家认可小标题6《如烟四步无痛苦戒烟法》（利益+机理）小标题7《保利大厦如烟专柜一个月脱销27次》（热卖）时令标题《父亲节，礼应送”如烟“》（礼品诉求）如烟第一版报纸广告（05年顶尖策划奖）大标题标题是广告的灵

5、魂，在文案中一般占75%的分量，看标题的人和看完整广告的人的比例为5：1竞品采用的7种广告标题1、承诺式2、新闻式3、悬念式4、故事式5、情感式6、证言式（热销式）7、比较式（恐吓式）1、承诺式2、新闻式3、悬念式4、故事式5、情感式清华清茶：《老公，烟戒不了，洗洗肺吧！》《老板，烟戒不了，洗洗肺吧！》《哥们，烟戒不了，洗洗肺吧！》好记星：《一台好记星，天下父母情》6、证言式（热销式）7、比较式（恐吓式）吸引眼球的小标题要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读竞品广告可借鉴的元素（1）海斯比婷胶原蛋白补充标准表格竞品广告可借鉴的元素（2）德国纯娇媛与FANCL

6、对比表格竞品广告可借鉴的元素（3）纯娇媛图片突出多种口味全金图片突出场景海斯比婷图片突出场景和广告语竞品广告可借鉴的元素（4）全金以漫画形式形象地展示机理，能够让消费者更为直观地了解其功效竞品广告可借鉴的元素（5）全金礼品诉求海斯比婷礼品诉求竞品广告可借鉴的元素（6）润之町强调原料产地，所有广告都带有日本元素，以此凸显产品的纯正竞品广告可借鉴的元素（7）润之町免费试用体验活动表格，有助于培养潜在顾客和建立消费者数据库竞品广告可借鉴的元素（8）海斯比婷“小贴士直接罗列目标消费群特征、职业、年龄，以此让消费者”对号入座“竞品广告可借鉴的元素（9）海斯比婷一年四季都有促销活动，在

7、活动宣传上为赠品做加法，为价格做减法，直接打动图实惠、贪小便宜的部分人群竞品广告可借鉴的元素（10）海斯比婷皮肤变化描述，既有助于说服消费者购买，也有助于促进单次购买量的提升竞品广告可借鉴的元素（11）利用恐吓诉求从反面推动消费者去购买产品竞品广告可借鉴的元素（12）利用明星示范作用从正面拉动消费者，制造热卖场景，引发消费者跟风行为竞品广告可借鉴的元素（13）故事性强的内容更吸引眼球，海斯比婷通过小故事潜移默化地传达出”热卖“的感觉竞品广告可借鉴的元素（14）本地化宣传，让目标消费者觉得接近自己的生活，与自己息息相