奢侈品市场遇寒冬.doc

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1、奢侈品市场遇寒冬：首现负增长来源：法治周末 2015-02-04　　·距离羊年农历春节还有半个月，这在往年是商场中最热闹的时候。不过今年的情况大为不同。“我们的客流今年大概下降了50%至60%吧。”一家知名男装奢侈品牌门店店长告诉记者，往年春节临近前店里人特别多，有时店员都招呼不过来，而且来的人不时有一出手就直接买走十几件的阔绰。　　·以销售珠宝和手表为主的全球第二大奢侈品集团历峰发布的上半年度财报显示，该集团在中国市场净收入下跌了4%；意大利奢侈品牌普拉达(Prada)披露其上半年业绩净盈利也较去年同期下降了21%；人头马君度(Rém

2、yCointreau)上半年的营业利润也下降了14.6%，该集团明确表示，利润率下降主要是受到大中华区减少库存的影响。　　·贝恩报告指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落实与推进对奢侈品馈赠风潮产生了持续的影响”。　　·海外购物和代购持续快速增长，这一新趋势在过去两年表现明显，影响了奢侈品牌在中国内地的销售。　　·2013年，贝恩公司的报告就关注到一个变化，中国的消费者日益成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变。2014年这一趋势没有改变，品牌标志的重要性持续下降。　　在一位服饰奢侈品牌商的高管看来，用“寒流”来形容也毫不为过。　　近

3、期由全球知名管理咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究》印证了这点，报告指出，中国内地的奢侈品市场首次出现负增长。　　贝恩公司向法治周末记者提供了这份完整的报告，其中显示，相较2013年，中国的奢侈品市场在2014年下滑了1%。　　外界将此归结为经济增长放缓的总体形势以及中国政府近两年来持续推进的反腐行动。受访的业内人士和研究者认可了上述观点，不过他们也均表示对今年的市场形势比较乐观。　　贝恩公司全球合伙人、2014报告撰写人布鲁诺兰纳称，中国的奢侈品市场正在经历根本性的转变，他预计，今年将实现较为保守的增长。　　受挫　　全球

4、最大市场首现负增长　　距离羊年农历春节还有半个月，这在往年是商场中最热闹的时候。不过今年的情况大为不同。　　“我们的客流今年大概下降了50%至60%吧。”一家知名男装奢侈品牌门店店长告诉记者，往年春节临近前店里人特别多，有时店员都招呼不过来，而且来的人不时有一出手就直接买走十几件的阔绰。　　2月1日，在北京的一家卓展购物中心里，几乎所有的奢侈品店都门庭冷清。临近春节的这个周日中午，多数门店仍完全见不到顾客的身影。偶有逛商场进到店里的客人，店员会很客气地迎上来，小心翼翼，一改以往的傲慢。　　“公司专门为此进行了培训，怎么留住进店的客人，都

5、有哪些步骤，以前像我们这样大的品牌，根本不讲究这样的细节。”这位年轻的店长感慨。　　其实，弥漫在中国奢侈品市场——全球最大的奢侈品消费市场——的寒流早就蔓延开了。贝恩最近两个年度的报告都清晰地表明了这点。　　2013年，入驻上海外滩3号近十年的阿玛尼(Armani)旗舰店停业，与它相隔不远的百达翡丽(PatekPhilippe)和宝诗龙(Boucheron)也相继撤出。　　2014年的中国奢侈品市场增长率是-1%，2013年也才2%，2012年和2011年，这一数字分别是7%和30%。　　在下滑的业绩中，腕表和男士服装类品仍然是重灾区，

6、这个在2013年就出现的态势在2014年仍然非常明显，贝恩报告指出，关闭门店也主要集中在男装品牌，2014年男士服装和腕表持续下降，高价位产品的下降幅度尤为明显。　　2014年年中奢侈品品牌的财报也同样显示出在华销售的疲软。　　以销售珠宝和手表为主的全球第二大奢侈品集团历峰发布的上半年度财报显示，该集团在中国市场净收入下跌了4%；意大利奢侈品牌普拉达(Prada)披露其上半年业绩净盈利也较去年同期下降了21%；人头马君度(RémyCointreau)上半年的营业利润也下降了14.6%，该集团明确表示，利润率下降主要是受到大中华区减少库存

7、的影响。　　在业界看来，过去两年出现在中国奢侈品市场的上述变化并不令人意外。　　奢侈品中国联盟荣誉顾问、中创投副会长张培英在接受法治周末记者采访时表示，奢侈品在进入中国之后，一直随着中国经济的发展高速增长，肯定会有一个增长缓和期。　　“中国市场的业绩下滑在预计之中，前些年都是大幅度增长，不可能一直保持这样强劲的态势，现在是逐渐趋于稳定。”张培英说。　　复旦大学高端消费行为和奢侈品品牌管理专家卢晓则向法治周末记者强调，不要过度解读中国奢侈品市场负增长，这是在新常态下的正常现象。　　“根据我的分析研究，中国奢侈品市场的真正消费需求一直在增长

8、，而且是正增长，贝恩统计出现负数，是因为一直以来错误地将‘三公消费’误以为是真正消费需求而计算在内。”卢晓表示。　　归“罪”　　反腐和经济放缓所致　　并不仅仅局限在行业研究者，将中国奢侈品消费市场的低迷归于