促销方案的确定.doc

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1、促销方案的研究一、促销工具的选择企业为达到目标而选择最适合的促销方式。主要由三大因素制约：促销目标的因素，产品因素，企业自身因素。在选择促销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：使用优惠促销，则要确定优惠的幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价20%，或是多买多送，现金返还等。二、促销工具的种类促销就象是一场足球比赛促销工具更象球场上球员，坚持着自己各自的岗位，淋漓尽致地发挥各自的优势，那么这场比赛的球员是由免费样品促销，赠品促销、优惠促销和竞赛促销。加上服务促销组成。促销工具的种类促销类型促销手段优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、包装促销、联合促销。赠品促销赠品

2、促销、回邮赠送、集点优惠。免费促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销。竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛。销售人竞赛。其他服务、付款方式促销。三、根据促销对象的不同，可以划分为对内促销与地外促销企业内的促销促销竞赛对内促销激励策略促销员教育对促销员的促销公司内部刊物协助策略促销手册折扣激励策略竞赛企业杂志或报刊对经销商的促销对外促销从业人员教育举办各种活动派遣短期店员协助策略对消费者的促销消费者教育建立消费者组织邮寄广告赠品发表会展示会DM免费样品一、产品生命周期的阶段根据产品的不同生命周期阶段，选择合适的促销工具1．导入期在促销方面需要多种方法：对公司内实施宣传

3、活动，加深理解。（1）地促销人员给予积极的援助活动，如教育、制作促销手册、准备促销用具等辅助设施。（2）对零售店，提供从业人员教育、公司内刊、POP广告、店内促销（展示），增加零售店业绩。（1）对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、DM。2．成长期（1）对销售人员的培训必须达到预期目标，促销工具必须能够应付竞争形态。（2）配销通路的促销。为确保店头空间及排除其他竞争对手，竞赛方法要确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。加强零售店意识，折扣能够促进产品采购量及优先订货。（3）对消费者促销。在规模的广告宣传，教育消费者并提升企业及品牌形象，店内展示、展示会、D

4、M，利用附增品等方法刺激消费者购买。3．成熟期（1）在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场。（2）给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等。（3）给予促销通路上对从业人员的教育，利用公司内部刊物，及培训。（4）对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几，为继续吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者的产品的忠诚度。例如：抽将活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如旅游。利用企业内刊、媒体等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品使用率。在成熟期，促销最大的特色是开展在规模的宣传活动。1．衰退期为处理消化库存产品，而多举办折扣促销，尽量避免主要经费花在

5、促销上。2．产品所处生命周期的不同，所产生的销售量和利润也不同。3．为了能够更好地推广产品，我们必须了解产品现阶段处在产品生命周期的哪个阶段，具有什么特征。那么，我们的目标是什么，为了达到这个目标，我们应采用哪些促销手段。某公司推出一种新产品，拟订半年内获取在某地市场20%的市场占有率。其第一次购买率达50%，再购率达29%。该公司决定增加更多的购买者以提高购买率。企业面临的产品及市场状况如下：1．新产品知名度不高。2．同类竞争产品较多。3．企业以服务产品为主。4．另增加投资预算可能性小。5．销售力量有限。基于此，企业决定选取附优惠券的包装促销策略。案例2：食品与药品商店使用的促销手段分析：

6、费茨杰拉样品公司是一家年代悠久的广告和促销代理公司，在1980年对食品店和药店中营销推广活动中所采用的促销手段进行了研究。该公司调查了5155组促销活动，将这些活动所使用的促销手段划分六个主要部分，最后确定了六类促销手段流行度的比例。食品店和药店使用的促销手段比例分析表类型所占比例名次赠券促销方式63．1%1折价促销11．8%2奖券促销10．5%3退费促销8．5%4抽奖3．3%5其他促销方式3%6一、促销工具确定步骤程序1．促销目标2．发现外部环境的威胁，寻找机会点,挖掘内部环境的优、劣势，包括企业和产品的发展机会3．确定促销工具：优惠赠品促销、折价优惠、免费样品派送（逐户派送、定点派送、免

7、费试用）集点促销、抽奖、直效行销（MD）4．促销工具选择的拟订：企业讨论工具的选择的否正确5．促销工具使用前的评估6．评估方法：活动是否可执行，操作性强。活动是否实用、简单、有效一、促销时间的确定与安排1．促销时机、时间促销时间策划是确定促销执行时间及执行过程。促销时间策划有两种：其一，抓住某种时机进行促销策划、执行、其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。2．活动持续时间：时间持续的长短根据活动预