从蒙牛成功上市看招商突围.pdf

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1、从蒙牛成功上市看招商突围6月10日，蒙牛在香港主板挂牌上市，当日便“牛气冲天”，以上涨24．2%报收，成为香港人认购最热烈的红筹股。蒙牛这次的招股价相当于该公司2003年市盈率的19倍，发行股份3．5亿股，占扩大后股本的35%，每股净资产1．17元，募集资金近１４亿元人民币。公开招股期间，国际认购反应热烈，原先设定的招股价不得不上调，最后在价格区间的最高端定价，每股３．９２５元，创造出当季度全球最高的散户投资者和机构投资者认购率纪录，并拥有了均衡和长期的投资者群体．全球最顶尖的6家机构投资者都对蒙牛的发行下了大额订单并成为蒙牛的核心投资者。蒙牛的辉煌上市，是一个成功的资本营销故

2、事。从招商的角度来看，也是一个典型的成功招商案例。因为从广义上说，上市也是一种招商。通过招募资金、股民、投资商、各类合作伙伴和代理机构等，大大提升企业的经营平台，推进企业的快速成长和发展。在当前招商普遍难做的市场环境下，蒙牛的成功上市给我们带来诸多有益的启示，也让我们重新审视：招商，到底该怎么做？产品，招商第一步选择一个朝阳行业或优秀产品，是成功招商的第一步。中国人的人均液体奶消费量远远低于世界发达国家，国家提倡全民喝奶，中国的乳业市场潜力巨大，未来的乳业巨头完全可以成长为超级企业，这正是蒙牛的行业机会。蒙古草原的绿色、自然，也保障了原材料——奶源的优势。而1999年蒙牛刚诞生

3、时，选择中价位鲜奶这一市场空白点，第一个开发利乐枕牛奶，占取市场先机，发展成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，则是蒙牛在产品选择上的高明之处。在实际操作中，许多企业往往因为行业和招商产品的甄选及包装不到位，造成资源浪费，最终导致招商失败。在产品同质化现象越来越严重的今天，并非所有的产品都适合招商，就如同并非所有的鸡都会下金蛋。到底什么样的产品适合招商？什么样的鸡会下金蛋？对招商企业来说，是首先要解决的问题。招商产品选择的两个原则：一是挑选主角原则，二是品牌带动原则。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最

4、具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。比如民族化妆品企业的代表姗拉娜，在第一个拳头产品祛痘膏渐渐退出舞台时，创新推出独含西非可拉果配方的收腹霜，并重点培养，成为中国第一个外涂减肥品，顺利完成招商，为公司开辟了新的利益增长点，成为行业老大。品牌带动原则即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。比如刚刚在上交所上市的壹佰制药，为了搭建外用风湿用药新平台，首先巨资推出主角产品圣手镇痛活络酊，通过招商完成渠道资源整合和商业模式转型，再源源不断地推出系列

5、风湿用药。模式比广告更重要模式主要有两种：资本模式和营销模式。有时候，二者又密不可分。蒙牛在资本（股本）模式上做的相当成熟、科学。这需要足够的勇气和远见。因为我们更习惯于一股独大，更热衷于老板一手遮天。否则就不踏实，否则赚钱就少了。这是典型的自我封闭症，以自我利益为中心。这对成功招商和寻找优秀合作伙伴是一大障碍。因为你在意识和思想准备上已经设下埋伏，而商业合作是平等互惠的。在这点上，蒙牛做出了截然不同的选择，也取得了与众不同的收获。表面上是一种限制，事实上是上了保险。这就是模式的意义。与此异曲同工之妙的是步步高电器相互参股的经销商网络模式。段永平一开始便与各地经销商共同出资、相

6、互参股、共建网络，很快在全国笼络了一批志同道合的实力经销商，建立了一个庞大而牢固的销售网络。这是步步高电器在短期内迅速走红全国市场的重要法宝。营销模式强调创新。安利直销模式的成功，应该是营销模式里最大的创新。采乐、可采走药店渠道，也是比较典型的模式创新。“保健品+广告”的模式曾风光一时，但随着太阳神、沈阳飞龙、脑黄金、三株的相继倒下，以高额的广告投入为主要推广手段的医药保健品营销时代已经过去。脑白金、汇仁、昂立、太太等行业大牌面对当前的市场形势也日感吃力。在以珠海天年、珍奥核酸、夕阳美等为代表的企业取得服务营销的初步成功后，引得无数产品纷纷模仿和抄搬，但真正能成功的几乎没有。为

7、什么？因为他们只把它当成工具和手段，而没有上升到营销理念和以消费者为本的高度，没有跳出单纯的会议营销的老路，更没有形成系统、清晰而又简单易行的流程化操作。面对日益严峻的市场形势和日趋理性的消费行为，九发药业果敢突破传统，历史性地创新保健品推广模式，全面适应并充分满足消费者需求，首创“7S中心店推广模式”。与传统营销相比，除了产品、价格、渠道、促销（4P）等优势外，创造性的融合了人、环境和过程三大营销元素。并首次运用杂交营销思维，整合旅游营销、店铺营销、会议营销三大模式的精髓，理论高度与系统化