日化品牌错嫁之鉴.pdf

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1、日化品牌错嫁之鉴在竞争异常激烈的日化行业，人们的目光拉回了上个世纪末的日化品牌豪门婚姻。中国本土的日化品牌曾经历过辉煌：洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北；“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；“海鸥”、“天津”等雄踞一方；中华牙膏、美加净牙膏畅销全国⋯⋯面对外资品牌的大举进攻，一些本土日化企业选择了合资路。本土日化品牌纷纷外嫁，但结局未必如人意。时至今日，这些本土品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有部分本土品牌仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。草草外嫁合资并

2、购一度被一些本土日化品牌视为救命的良方，各地掀起了一浪高过一浪的合资并购热潮。中国日化名牌的诞生实际上是中国经济转轨的特定象征，是市场竞争不充分的表象显现。在日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、1/8利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。上个世纪80年代末至90年代初，宝洁、联合利华、汉高等日化巨头进入中国市场，他们挟雄厚资本实力，大打广告战，攻城略地。而这一时期，正是所有国内品牌感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。曾经风光无限的国产品牌

3、面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品门前冷落的惨境，骤然间变得不知所措。如何与外资竞争呢？许多厂家想到了合资，认为当时的品牌还有影响力，早点合资或许还能多值些钱。而且，当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。1994年是本土日化品牌外嫁的高潮期。当年2月，拥有浪奇、高富力等知名民族日化品牌的广州浪奇，与刚刚落地广州不久的宝洁和黄合资3000万美元组建了广州浪奇宝洁有限公司

4、(广州浪宝)，浪奇以全国知名度较高的高富力品牌、洗衣粉厂房和设备出资占40%的权益，宝洁和黄有限公司占60%权益。双方短暂的蜜月由此开始了。其中浪奇宝洁公司在其50年的经营期限内，拥有使用“高富力”等品牌洗衣粉商标的专属许可，浪宝公司为此支付了4125万元的许可商标使用费。同样的1994年，联合利华与上海牙膏厂合资建厂，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权，上海牙膏厂以中华和美加净两个品牌、土地厂房和设备2/8作价1200万美元入股，占40%的股份。而在这一年，北方市场的熊猫也嫁入与浪奇同一夫家的

5、宝洁。继南方名牌浪奇率先与宝洁合资，北方老大熊猫也投怀送抱，而海鸥、桂林等则成为汉高旗下之兵。在这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样：圈更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。被打入“冷宫”当初外嫁的意愿一定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光，来增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的。但没想到外资却有自己的想法，其结婚不是要继续打造中国的品牌，共享中国品牌成功后的利润，而看中的是中

6、国品牌手中的生产线、劳动力，以及大片忠实的消费者群体甚至是销售网络，最终来冷冻中国的合资品牌，以达到扩大外资自有品牌市场、赚取更高利润的目的。所以，这场婚姻从一开始就是南辕北辙的婚姻。1994年，宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。但是，宝洁公司把熊猫洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。宝洁谋杀本土品牌可谓不遗余力。宝洁的手法很简单，即把

7、收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那3/8就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。结果是，熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难合资历程以后，销售量迅速下降，几个关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉与宝洁合资7年以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10%～15%下降到2000年的年产量只有4000吨，显然，6万与4000相比，已远不在一个起跑线上，熊猫的

8、品牌权力被大量地夺走了。为避免这一民族知名品牌从此消失，作为熊猫娘家的北京日化二厂决定不惜代价，2000年9月10日，与宝洁达成协议，提前终止熊猫的使用合同，坚决收回了这一民族知名商标。与熊猫相比，高富力的命运似乎也没有太大的改变，销售量也一直下降，便应场倒地，退出市场。宝洁在收购高富力之后，虽然没有在价格上大动文章，却在品牌形象上，把高富力毁于无形。宝洁也曾利用电视媒体为高富力做广告，但这些广告反而成为宝洁故意冷藏高富力的有