现代市场营销学课件第十章分销渠道的策略.ppt

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1、第十章分销渠道策略通过本章学习，你应该能够：1、准确理解分销渠道的概念功能流程及模式。2、了解分销渠道中的重要成员的类型作用及相互间的关系。3、掌握分销渠道的设计和管理。主要内容分销渠道概述中间商类型分销渠道设计与管理第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者二、分销渠道的功能与分销流程（一）分销渠道的功能1、信息(Inform

2、ation)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务

3、的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7、物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10、服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）（二）分销流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制

4、造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、物流2、商流3、资金流4、信息流5、促销流三、分销渠道类型1、直接渠道（1）优点（2）缺点2、间接渠道（1）优点（2）缺点3、长渠道（1）优点（2）缺点4、短渠道（1）优点（2）缺点5、宽渠道和窄渠道（1）密集分销策略（2）独家分销策略（3）选择分销策略密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承

5、担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品四、商品分销网络模式1、松散型模式（1）特点2、管理型模式3、公司型模式（2）评价（1）特点（2）核心企业作用（1）特点（2）优势（3）缺点4、特许型模式（1）特许经营种类按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）按交易形式分类按加盟者性质分类（区域、单一、复合）按加盟业务分类（转换类、分支型）（2）特许经营纽带商标特殊技能经营模式低成本扩张扩印底版管理优势（3）特许经营优势第二节中间商中间商是指处于生产者和消费者之间

6、，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商。中间商分类批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库金融机构广告公司中间商重售中间商代理中间商实体中间商一、批发商（一）批发商的性质和作用1、批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。2、独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色

7、，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。3、批发商把来自生产商和零售商(代表消费者)的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢4、独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。（二）批发商的主要类型1、商人批发商（也称为独立批发商）完全服务批发商有限服务批发商2、经纪人和代理商3、制造商的分销机构以及零售商的采购办事处二、零售商（一）零售商业的作用如果购买目的是为了向最终消费者出售，而不是向其他产品经营单位转售，这样的产品经营单位就是零售商。（二）零售商的种类1、商店零售商专业商店、百货

8、商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。2、非商店零售商直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。3、零售组织公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。（三）零售商业发展趋势1、新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。2、零售生命周期正在缩短。3、非商店零售异军突起。4、垂直渠道系统迅速发展。5、零售经营手段日益现代化。第三节分销渠道的设计、选择