第十章 市场营销管理过程ppt课件.ppt

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1、第十章市场营销管理过程本章重点：1.营销管理过程不同环节之间的区别和联系；2.市场营销战略的概念、特点；3.市场营销组织设计的原则；4.市场营销控制的过程和内容；5.营销组织计划设计技术和营销控制方法与技巧。引例：西尔斯·罗巴克公司成功制定战略规划第一节市场营销战略规划一、市场营销战略规划的概念与特点（一）市场营销战略规划的概念市场营销战略规划是指企业在分析内外环境的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的规划，以及实现这样的规划所应采取的宏观行动措施。（二）市场营销战略规划的特点1.全局性2.长远性（一般为5年以

2、上）3.纲领性4.竞争性5.应变性6.相对稳定性二、市场营销战略规划的构成要素（一）战略思想（二）战略目标（三）战略方向（四）战略重点（五）战略对策（六）战略阶段三、市场营销战略规划的决策过程第二节市场营销计划一、营销计划概述（一）营销计划的含义是指企业从满足发展需要出发制定的，关于企业产品、定价、分销、促销或品牌等营销方面的具体安排和规划。主要涉及两个问题：一是企业的营销目标是什么？二是如何实现营销目标？（二）营销计划的作用1.营销计划是企业内各层次人员之间有效沟通的手段之一，使众人的努力形成一种合力，从而促使销售目标的实现。2.营

3、销计划是高层管理人员进行检查、评价各单位行动成效的依据，因为计划是各层管理者“做出承诺”的正式记录。3.营销计划使得营销活动变得经济合理。4.营销计划有利于企业实现对营销活动的有效控制。二、营销计划的类型1.按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划。2.按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、战术计划和作业计划。3.按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。三、营销计划的内容（一）分析营销现状（二）分析机会与威胁、优势与劣势（三）市场预测（四）确定营销目标（五）制定主要的营销策略（六）

4、制定行动方案（七）编制预算（八）预测结果及主要的风险分析四、营销计划的贯彻实施为有效地执行计划，营销管理人员还须掌握一些相关的技能。(1)分配资源的能力。(2)控制技能。(3)组织技能。(4)影响他人的技能。第三节市场营销组织一、市场营销组织的演变（一）简单的销售部门总经理生产主管销售主管财务主管推销人员其他市场营销功能（二）兼有营销职能的销售部门总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理广告宣传市场研究产品推销广告宣传销售服务推销人员（三）独立的营销部门总经理销售副总经理生产副总经理财务副总经理营销副总经理市场研究广告宣传销售服务推

5、销人员（四）现代营销部门总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理营销副总经理销售业务推销人员市场研究广告宣传销售服务（五）现代营销公司只有所有的主管人员都认识到企业一切部门的工作都是“以市场需求为主导”，营销不仅仅是一个部门的名称，而是企业的经营宗旨时，这个公司才能成为一个真正意义上的现代营销公司。二、市场营销组织的基本形式（一）职能型组织形式市场营销副总经理新产品经理销售经理市场营销经理市场调研经理广告与推销经理（二）地区型组织形式营销副总经理市场调研经理全国销售经理广告经理新产品经理大区销售经理地区销售经理推销人员（三）产品管理型

6、组织形式营销副总经理市场调研经理产品经理新产品经理广告经理产品线经理产品项目经理（四）市场管理型组织形式营销副总经理产品系统经理零售系统经理商业、医疗教育系统经理金融系统经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理（五）产品／市场管理型组织（六）事业部组织1.公司总部不设营销部门，营销职能完全由各事业部自己负责。2.公司总部设一规模很小的营销部门，只承担极少的营销职能，如为最高管理部门进行总体市场机会评估；提供咨询帮助；等等。3.公司总部设一较大规模的营销部门，为事业部提供各种营销服务，如组织全公司的广告

7、、公关活动，提供市场研究、推广、政策咨询、人员培训等服务。4.公司一级设有强大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划及实际业务工作，甚至部分地控制它们的销售经营活动。三、市场营销组织设计的原则（一）目标一致原则（二）分工协作原则（三）命令统一原则（四）权责对等原则（五）集权与分权相结合原则第四节市场营销控制一、市场营销控制的程序二、营销控制方法（一）年度计划控制1.年度计划控制的步骤2.考察指标(1)销售分析(2)市场占有率分析(3)费用与销售额之比分析(4)顾客满意度跟踪（二）获利能力控制（三）效率控制1.评价推销人员工作效率的指标

8、2.评价广告效率的指标3.评价营业推广效率的指标4.分销效率（四）战略控制和市场营销审计市场营销审计主要由6个方面组成：第一，营销环境审计；第二，营销战略审计；第三，营销组织审计；第四，营销系统审计；第五，