恒茂地产策划.ppt

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1、２００７恒茂国际都会品牌策略及创意方案1提　案　大　纲市场分析竞争分析消费者分析项目SWOT分析媒介策略整合传播策略2第一部分：市场分析3１．微观市场分析42006年上半年，南昌市开发房地产商投资完成33.52亿元，较上年同期增长22.8%，与全国增幅基本持平（同期全国房地产开发投资增幅为24.2%），全市房地产开发投资占全市固定资产投资总额的比重为16%。２００６年1-6月，全市商品房施工面积为636.58万平方米，同比增长29.5%，其中商品住宅施工面积497.76万平方米，同比增33.8%。来自：南昌市房地产信息中心南昌

2、市房地产的经济增长；5给我们的启示：１．南昌市房地产项目新开工工程也逐步进入快车道，施工形势持续向好，商品房施工面积不断扩大．２．因此推测今年整体经济景气上升、销售快速增长等利好势头．３.因此使开发商对未来市场产生了良好预期。南昌房地产竞争日益激烈6２．竞争项目分析7企业名称恒茂国际都会世纪风情亿通天泽园尚东大道高能金域名都物业类别:普通住宅普通住宅框架、板式小高层高尚住宅高尚住宅建筑类别:16栋高层、小高层多层、小高层、高层、SOHO办公楼框架、板式小高层多层、小高层、高层、mini小户型高层、小高层物业地址:青山湖区北京东

3、路69号（原江西洪都钢厂）青山湖区北京东路1588号世纪风情大街青山湖区北京东路1198号（原南方电动工具厂）青山湖区北京东路、高新大道口青山湖区洪都北大道299号（市体育公园南侧）价格:均价:5400元/平方米均价:4300元/平方米均价:3700元/平方米(一期第二批房源已经售完)均价:4000元/平方米均价:５２００元/平方米开发商:恒茂房地产有限公司江西世纪风情实业有限公司江西亿通投资有限公司南昌华龙房地产开发有限公司江西高新能源开发有限公司绿化率:60%５０％36.5%40.53%42%楼层状况:2栋11F小高层、2

4、栋18F高层1栋24F高层1栋32F高层小户型、三房、四房，小高层高层总户数902户。住宅部分为12层（11+1）小高层高层19层、多层７层、小高层12层14栋高层，23层、33层（１）.竞争项目分析：8身份/感受金钱投资功能/地段3700元6000元尚东大道：空间情感和个性表达世纪风情：自然、园林、建筑融为一体．高能金域名都：现代、闲适、文化、优雅．亿通天泽园：核心纯居住,拒绝浪费恒茂国际都会:商业、金融、高尚居住、娱乐.（２）.竞争项目定位分析：9从我们的分析结果：竞争项目的价格竞争项目的定位我们的主要竞争对手是高能金域名

5、都10切割高能金域名都11区　位：高能·金域名都位于南昌洪都大道以东，北京东路以北（原南昌市体育场用地）．周边环境：北临体育公园，青山湖；西邻省图书馆；东面为城市活水体系——玉带河。周边配套设施齐备、环境优美交通便利，金域名都所在的青山湖区已成为观景、休闲、运动为一体的场所，洪都大道被定位为集购物与休闲为一体的商业街、风光带。社区规模：总建筑面积360000平方米．建筑风格：国际式现代装饰风格．楼盘规划：住宅，写字楼，SOHO，商业．品牌定位：现代、闲适、文化、优雅．12给我们的启示：产品质量:同等价格档次的楼盘品质环境等产品

6、方面的差距正在缩少，各有所长；营　　销:以品质，环境．建筑风格是无法取胜．高，中档市场竞争激烈！恒茂国际都会：只能走品牌路线．13为什么建立品牌—是一个长期竞争策略？１．各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快．２．原有项目的跟进及新项目的开盘．３．恒茂国际必须建立长期的竞争优势．一．竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势,二．恒茂国际的品牌一定要令消费者留下深刻的印象,特别是这种接力开发的长期项目；品牌是信心的保证！品牌是不可取代的长期竞争优势．广告诉求:诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：

7、世纪风情14消费者分析151.影响消费者选择购房区域的主要因素有：1．目标消费者的工作和生活范围（位置）2．目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）３.显示其相当地位（情感）根据本产品所处地缘特点决定：本产品目标市场——次CBD为主，CBD为辅．162.目标消费群定位：1.恒茂国际都会的地理优势恒茂国际都会坐落在CBD的边缘地带2.恒茂国际都会的环境环境幽雅，符合目标群的品位和居住要求3.恒茂国际都会的身份恒茂国际是档楼盘，体现自己的身份4.恒茂国际都会的价位恒茂国际都会的价位可以为白领阶层接受目标消费群定位:CBD的白领阶层

8、!17客户来源：企业家，小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、学院青年教师及邻近商务区；阶层：企业的中层管理者为主，传播、金融、学院青年教师，拆迁户，咨询等中小型私企．年龄：28-４０岁，月收入６０００以上白领．教育程度：受过高等教育，大本以上学历家庭结构：