专题10促销及促销组合策略与技巧.doc

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1、广东省高州农校教案教案序号：2010学年度第二学期课程产品营销班级农机(电工)1005—1007农经(会计)1031、1032授课时间2011年7月16日（第19周星期六）第3、4节课题专题10促销及促销组合策略与技巧教学目的1、了解促销的含义2、了解促销组合策划3、了解各种促销策略与技巧教学重点各种促销策略与技巧教学难点促销组合方法的选用教学方法讲授法、讨论法课型新课教具教学进程引入：善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务的信息

2、传送给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。资料（投影）：我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。然而在第38届世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不

3、惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。”投影：专题10促销及促销组合策略与技巧一、促销（一）促销的含义促销，又叫促进销售或销售沟通，指通过人员或非人员的方法将企业的产品信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给他们的利益，从而达到引起消费者的兴趣，实现营销活动。促销的本质就是信息沟通（二）促销的作用促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递①传递信息，沟通渠道②诱导需求，扩

4、大消费③突出特点，强化优势④提高声誉，巩固市场二、促销组合策划促销的主要形式：(1)人员推销(2)广告(3)销售促进(4)公共关系促销组合：是把人员销售、广告、销售促进、及公共关系四种基本促销方式有机结合，综合运用，最大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销目标（一）各种促销形式的特点(1)人员推销：是指企业派出人员直接与消费者或客户接触目的--在于销售商品或服务和宣传企业特点--人员推销由于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易作用--它的作用不是仅仅出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现、满足

5、顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，据此调整企业生产经营范围、结构，增强企业竞争能力(2)广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为作用--科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有十分重要的作用(3)销售促进：是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式特点--它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，刺激需求效果显著，但不能长久使用(4)公共关系：是指企业为建立传播和维护自身的形象而

6、通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动特点--公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展（二）各种促销形式的目标目标促销方式营销目标目标实现期影响范围人员销售近期范围小广告近期范围广销售促进中期范围较广公共关系长期范围广（三）不同类型产品的促销组合（四）促销活动中的“推拉”策略“推动”策略偏重于人员销售“拉引”策略偏重于广告促销（五）顾客对产品的认识与促销效果（六）产品各生命周期阶段的促销产品

7、生命周期的不同阶段的促销效果产品生命周期促销重点目标促销主要方式引入期认识了解产品各种广告成长期增进兴趣与偏爱改变广告形式成熟期同上同上衰退期促成信任购买销售促进为主，辅以广告、减价生命周期各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系（七）促销预算●量力支出法●销售额比例法●竞争对等法●目标任务法案例：“过把瘾”洗发水的促销预算(1)确定市场份额目标广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比广告

8、商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）。(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。(4)决定每1%试用率的广告印象次数广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。(5)决定购买毛评点的数目一