韩家英香溪玫瑰园豪宅之路营销推广及形象表ppt课件.ppt

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1、2009.08.25别墅之上的信仰香溪·玫瑰园营销推广及形象表现1初步审视本案:香溪·玫瑰园可谓价值交相辉映，集美大成之作。2从产品价值层面而言，无论是仙源湖旅游度假区环境、绿城品牌品质，还是纯法式建筑、低密度纯独栋居住价值等，香溪·玫瑰园已经具备成为豪宅的物质价值力。3但是，我们认为本案虽然具备了如此显著和权重的物质价值力，并不代表我们这个项目就能够轻松跨越千万级别的高度。43、金华本土市场千万豪宅的客群土壤并不肥沃，如此高的总价对周边市场投资行为的影响和限制，也将加大本案未来的风险。2、而在

2、此基本上，如果想实现高于千万级别以上的溢价空间就更非轻易之事。目前问题比较明显：1、未来与金华主流别墅市场形成的巨大价格断层、以及因为主流别墅市场的疲软带来冲击和影响，将给本案千万级别的晋级带来一定程度的影响。5营销命题那么如何实现千万级别的晋级，以及在千万级别以上的溢价，将是本案营销推广的首要考虑问题。6在推广层面，我们的解决方案：1、从产品定位层面，包装和塑造凌驾于别墅之上的产品意识形态，实现千万级别的晋级。2、在此基础上，建立参照物之上的顶级豪宅价值膜拜和深层家族意识取向，实现在千万级别以

3、上的强势溢价。参照物：仙源欧境独栋，1000—1200万解决方案7如何操作与执行？8别墅之上的信仰9产品塑造之三段论形象视觉设计表现总体营销推广策略执行12310产品塑造之三段论形象视觉设计表现总体营销推广策略执行12311说明：本部分因论述内容较多，为不影响提报的节奏，故涉及案例、数据的资料将简单概述12产品意识形态塑造别墅之上的信仰阶段一13重新审视和剖析本项目14环境价值——仙源湖旅游度假区核心区，原生山水交相辉映，稀缺资源得天独厚区位价值——距市中心10分钟车程，典型的城市别墅，进取繁华

4、、退享静思风水价值——背山望水、藏风聚气、富贵吉脉建筑价值——法式纯血统艺术大宅，高贵典雅更具光华内敛居住价值——纯独栋低密度社区、户均占地2亩、0.3以下超低容积率、最大1800平方生活尺度、18米超大开间园林价值——山景、溪景、园景、院景多纬景观，精雕细琢大气天成品牌价值——绿城东方领携设计、绿城物业全程服务、美国HCZ担纲景观设计通过对本案的产品价值解剖，7大优势价值彰显产品价值解剖15一览众山小从市场竞争层面考虑，与金华主流别墅市场比较，“一览众山小”的地位不容怀疑。仅仅是本案的居住价值

5、：纯独栋低密度社区、户均占地2亩、一期0.3以下超低容积率、最大1800平方生活尺度、18米超大开间，已经是处于占据绝对优势。16但是，我们通过对区域市场的分析，结合一线城市豪宅项目的推广经验借鉴。我们认为：本案在总价上要实现千万级别晋级以及跨越千万级别以上的溢价并非轻易之事我们再从另外的角度来看一下17角度一18一线城市豪宅营销和三线城市豪宅营销具备一定差异性。一线城市豪宅市场价格标杆众多，只要存在价格标杆，周边项目也能顺势成为“名义上”的豪宅。汤臣一品天价定位引发了周边众多项目价值飚升，这些

6、项目基本都进入豪宅备选行列。一线城市豪宅营销中，开发商品牌号召力和口碑效应左右市场的作用越来越明显，如8月8日，上海浦东星河湾开盘，当天销售额创记录的超过40亿。一线城市豪宅市场发展相对比三线城市成熟，客群市场对豪宅普遍具有较高的认知度、认可度、接受度。19上：没有价格标杆下：巨大价格断层本案因高端定位，将成为金华乃至整个浙江中部独树一帜的豪宅，并且千万级总价将和主流别墅市场将形成非常明显的价格断层。在没有价格标杆的情况下（仙源欧境只能作为参考且示范作用并不明显）参考示范并不明显的情况下，考虑到

7、金华和周边区域豪宅市场相对不成熟，加上开源置业品牌号召力相对不是很强（广告层面虽可借势绿城，但其它营销环节不可能完全复制其品牌影响力），本案营销存在一定的市场风险。楼盘名称主力总价面积区间仙源欧境1000-1200万（独栋）238—366㎡欧源原墅300-400万（独栋双拼）都市欧情328-398万（独栋）294-420㎡又见康桥168-300万（独栋）320-350㎡双溪源190-300万（小独栋）上城华府207万（排屋）192-514㎡翠竹庭院220-330㎡天彩名苑240-290㎡蓝湾国际

8、310万（排屋）360-485㎡深蓝艺墅90-120万（排屋）260-400㎡三江国际花园126-210㎡华庭.常青墅300-380㎡金华别墅总价、面积分布20往上没有价格标杆和在与往下出现巨大价格断层的情况下，可能会引发客群对项目定价的质疑。推广层面意味着：本案需要塑造成一个真正唯一性的强势号召力的产品，来说服市场。21角度二22周边区域投资行为源于“洼地”优势一线城市因具备城市品牌效应所以能产生强大的聚富效应，能够有效的吸引外地客群，并且是经济越发达的城市，聚富效应越明显。金华城市的聚富效应