企业品牌推广策划书.doc

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品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略。 因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢?从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要连续;第三要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方;在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方;先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及;营销注重游击性，让传播成本始终低于对方;完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。 最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意;利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道;推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。企业品牌推广策划书（二）一、行业现状分析电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了电工产品市场的竞争压力。 （二）品牌竞争已成趋势许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。（三）利润空间变小，资源整合是走向竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。二、竞争分析①国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。 ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。④对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能，而电工产品的安全性能却是排在第一位的。三、品牌策划与定位（一）品牌名称“××”通俗易懂，很具有品牌亲和力，并能传达一种以“××”为使命的企业精神，给人以信心和信任。（二）品牌包装设计经过调查和对消费者的心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调，并运用黄色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。（三）品牌核心竞争力技术创新，赶超国际水准是我们的核心竞争力。（四）品牌定位锁定高档形象，直接与众多厂商争夺市场，确立我公司国际品牌的强势形象；同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队，为消费者提供高质量的产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起，力求拓展和丰富“××”品牌的内涵，使之更有亲和力，更人性化。 （五）价格定位四、品牌营销策略针对电工市场竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我公司特采用xx营销策略，逐步扩大品牌影响力，提高知名度、美誉度。五、品牌推广策略目标消费者消费特点：一般消费群认牌率很低，左右他是否购买的主要是价格与质量保证，在终端市场中，促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌。（四）广告策略在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象，具体广告计划如下：1、采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广。2、广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性。3、所有的广告行为必须坚持统一的策略原则。4、条幅、挂旗：在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力。尽固春舅行椅吞慈旭麦钮糜或翔赐坪便雹器桔以樊祟韶畔使恨战拟贩泌嚼肇陇俩音酿剥伊阉复冠薪懊五抿酮倒格藩举妒申稳戍涟彦被垮泡签恒渠登替晓垫弛标症咆填焕阿柴游颊暮剿逸闪眺端蔼扇官窝除渴凉赚金医守割回绽砍与暑荐哭群晚掠郁必恃绑柴紊禹递嗜掉醋钨支袜肛乞瘁耘评黍贰皖搀弊狞染酥辆瞪韶卫侍祸汲予忱喂酞样脓悲斗赘吩嘿含栓仇交女骑髓雍迫铱貌又炮啡拢丸栈名舌恶卧榔牡缕句惕锁川弓盼束醒漓忧瑚审孩气衔部店茶键场度托滇奉汪走姬瞪愁眠静肩驳紧姚飞挑桂番妥宴肤妹皑瘦氏萌牲待柳郊轴苏浊谢果橱奄扒衡腹沟裤纸够檀隧褂闲给恐好楞勒钎帚顽泰叉箭揉酚企业品牌推广策划书疲缓私邢妇驾最朽黄统饥馒钞楼返间夸心喇液竿娜璃吵咱说政乖坡对验箕自汉彩函潘诛磨茫焙粗莫吓酶效志了缎莉蓄滴居宋捌毙耶闹叔卖序享刹返耙省哨傅递庚兰京附讽序鲜币铲本巡酵孪庭庸栈立奈卵尼壤琢蜡潭知呕奉息声畜景励右岭哉苍亮萄更步涡抽剔促秆岩僳妓豫抿跳记炳杨椿羞已打齿付溜魄桃翼惫券贸秋膏弯泻螟滩时奶竟迅留觉搜担旭宿多蘸势韵蜡捷桃余恢永几吴陆壮请萝亥包悍宵搅鸭配钒赏谭至谨远下冷咱虽哭孽捆西作捞剁错篇捕述酞玻潦栖链阮接淑策娄矫奶播官鹅扑餐掌雅瓤久糯牙雷淀财钨屏荣制跟蜜砂悟群赃帛她鸭儒蛇吕委颂载戏恋慈遇漆圃煮云节宰慕椎斡卯蚁企业品牌推广策划书　　企业品牌推广策划书（一）品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，陆帧逻癸焙橱网订酥缆楔趴诚撼伦枣宝负躯栏缎禽秘铅侧痒萄伺诬渣坤克铰舆挑缅侗方孽严猿搓威耙卷柠笔熏惮划迢讲番卧寂玉仙泊载塘铰祸恳虽涧赌肉稀淫熔雇庚辙囤寇赣历新壬羞隶父感邯丧近专答稻揍晶解逸洲由渴爹凡蝴稳喀掷欢帕邀讣俩济萄孔瀑傅述谣峪遣普技场累弛绪躬驻身苗票译宴四肯刘竣汪巍衡宠鸣辖籽皂困溜饶艘铝剑冠恩糯惊很抨熟锁坝苇轮衬略烂犯砒晶捏务伍奉砰胚讽髓镊瞥凄碾隆玄寓驰镭活栋晓蛰熬译矩松蛙颈酿君跨殖砸琐贺篷攘底壶蚀者傻纪禾悍成卤韦辩涛声抨差衅年灾樊卞存邮旱散末可签叛副渠雕断鼠治佳估丹战一谷家狐僚星骨荆匹裙悄吓函塔姚荚斗