《战略营销计划》第一章：战略营销透视(三).doc

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1、《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-06，作者:李广新，访问人数:10573目　录外部环境分析(1)外部环境分析(2)内部环境分析(1)内部环境分析(2)SWOT分析总结(1)SWOT分析总结(2)SWOT分析总结(3)SWOT分析总结(4)SWOT分析总结(5)外部环境分析（机会与威胁分析）　　影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？　　影响公司业务的外部环境如表1-3所示：表1-3外部环境分析：机会与威胁影响因素机会

2、威胁宏观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化的因素自然环境　　微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商　　第123456789页　　　　下页：外部环境分析(2)《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-06，作者:李广新，访问人数:105737上页：外部环境分析(1)目　录外部环境分析(1)外部环境分析(2)内部环境分析(1)内部环境分析(2)SWOT分析总结(1)SWOT分析总结(2)

3、SWOT分析总结(3)SWOT分析总结(4)SWOT分析总结(5)　　一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？　　行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。　　公

4、司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。第123456789页　　　　下页：内部环境分析(1)《战略营销计划》第一章：战

5、略营销透视（三）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-06，作者:李广新，访问人数:105737上页：外部环境分析(2)目　录外部环境分析(1)外部环境分析(2)内部环境分析(1)内部环境分析(2)SWOT分析总结(1)SWOT分析总结(2)SWOT分析总结(3)SWOT分析总结(4)SWOT分析总结(5)内部环境分析（优势/劣势分析）　　公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？　　识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自

6、己的优势与劣势，如表1-4所示：表1-4：内部环境分析：优势与劣势因素优势劣势营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域　　财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性　　制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺　　研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力　　组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25

7、.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化　　第123456789页　　　　下页：内部环境分析(2)《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-06，作者:李广新，访问人数:105737上页：内部环境分析(1)目　录外部环境分析(1)外部环境分析(2)内部环境分析(1)内部环境分析(2)SWOT分析总结(1)SWOT分析总结(2)SWOT分析总结(3)SWOT分析总结(4)SWOT分析总结(5)　　一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核

8、心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。　　经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如