《战略营销计划》第一章：战略营销透视(二)

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1、《战略营销计划》第一章：战略营销透视（二）目录館第1页如第2页”第3页加第4页館第5页”第6页深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-03.作者：李广新,访问人9774确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：・公司所提供的产品或服务是什么？•客户需要满足的需求是什么?・公司的客八/客户群是谁?・客户为什么从本公司购买？•公司采取什么样的方式来满足客户的需求?・是什么使本公司同其竞争对手区

2、别开來？公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都冇众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竟争对于•的经营特色，从市场营销的角度來说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开來，这家公司就抓住了强人的竞争优势。公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1」将帮助你掌握公司经营的重要部分。

3、将公司当前的业务系统清晰地描述出来并帖而化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方而的重人意义,引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。第123456页战略营销计划》第一章：战略营销透视（二）«上页：第1页目录加第1页”第2页X第3页対第4页蚌第5页»第6页表公司经营业务透视表1.公司名称：2.公司建立口期：3.公司性质：□集团公司□子公司□有限公司□合作经营□独资公司4.公司的客户主要是：□个人□团体□公司□公共机关□其它5.当前的产品与服务包括：6.公

4、司最势均力敌的3・5个竞争对手是:1)2)3)4)5)7.可能的竞争来自:1)行业中的其它公司2)新进入本行业的厂商3)其它行业生产替代品的公司1.公司在行业屮的竞争地位：9.对公司的产品或服务的盂求情况:□递增□递减10.公司可能屮止的产品或服务是：11.公司可能引进的产品或服务是：12.公司可能撤出的市场是：13.公司可能进入的市场是：14.公司的经营特色是：15.当前公司最大的营销障碍是：16.当前公司最大的营销机会是：17.公司总体的经营战略是：18.公司总体的经营目标和增长计划是:^123456页《战略营销计

5、划》第一章：战略营销透视（二）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-03,作者：李广新,访问人数：9774«上页：第2更优秀的使命陈述书有三个突出的特点:第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观;第三，明确公司要参与的主要竞争范围，包括:目录才第1页加第2页城第3页”第4页*第5页加第6页1）行业范围：公司必须考虑行业范围。冇的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于髙新技术行业，还有-•些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业

6、，杜邦集中于工业市场,微软致力于高技术领域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，儿乎所有的行业都愿意进入。2）产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。3）公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，LI木电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。4）市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务,如保吋捷公司只纶产高级轿乍、A阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿帀场服务。5）一体化范围：公司自己生产自己需

7、要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多白己需要的供应品，如福特汽车公司有白己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根木没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。6）地理范围：公司希望开拓的区域。第123456页下页：第4页《战略营销计划》第一章：战略营销透视（二）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-03,作者：李广新,访问人数：9774«上页：第3页表给出一•份公司业务使命陈述书。表1・2公司业务使命

8、陈述书公司名称：产品或服务：客户：市场：财务目标:营销目标:目录”第1页餌第2页如第3页蚌第4页館第5页如第6页核心信念：共享价值观：主要政策：竟争范围：行业范围:产晶与应用范围：公司能力范围：帀场细分范围：一体化范围：地理范围：使命陈述书：第123456页《战略营销计划》第一章：战略营销透视（二）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2