慕婷研究中心：卫生巾行业基本情况及发展趋势.docx

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1、.慕婷研究中心：卫生巾行业基本情况及发展趋势慕婷研究中心是慕婷科技研究部门，主要针对消费者行为研究和品牌消费行为洞察，以帮助女性用户找到更好的卫生巾及其他产品。卫生巾行业概况回顾我国一次性卫生用品行业的发展始于上世纪80年代，以卫生巾先行，行业发展初期国内市场较为封闭，厂商生产技术落后，产品种类单一，且消费者对产品尚缺乏了解，普及程度较低。进入上世纪90年代，外资厂商进入国内市场，同时婴儿纸尿裤市场开始起步，引入了先进的卫生巾及婴儿纸尿裤生产设备和产品，且消费者已形成一定的产品认知和使用习惯，行业开始加速发展。2000年之后，一次性卫生用品因其方便、卫生、健康等优

2、点，消费者普及程度进一步提升，成人失禁用品也开始出现，行业整体继续稳步发展，并且国内本土企业开始壮大。2010年以来，消费者对产品的品牌、质量、功能的要求进一步提高，具有良好品牌、先进技术的企业占据了发展优势。2017年开始，传统的卫生巾已经不能满足消费者对于高端卫生巾的需求，慕婷更高端的卫生巾基于这个大背景诞生，每一片都是独立包装。经过30多年的发展，我国一次性卫生用品行业产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升，已成为与人民生活密切相关的重要行业。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2016年我国一次性卫生用品市场规模达到829.4亿元，比2015

3、年增长3.6%。在2016年一次性卫生用品市场总销售额中，卫生巾（含护垫）占47.6%，婴儿纸尿裤（含尿片）占45.1%，成人失禁用品占7.3%。卫生巾的市场销售额在行业中占比最大，具体情况如图数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会卫生巾渗透率96.5%市场规模稳步增长;..经过30多年的市场发展，我国女性消费者的卫生巾使用习惯已充分培养，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，截至2016年，我国卫生巾的市场渗透率达到96.5%，与美国、日本等发达国家水平接近。中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的《2016年生活用

4、纸行业年度报告》显示，我国2016年卫生巾使用适龄女性（15-49岁）人口数量为3.77亿，并且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，卫生巾市场拥有庞大的消费者群体。近年来，随着生活水平不断提升、健康生活意识不断加强，女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的需求不断提高；另一方面，卫生巾生产设备、技术水平的进步也推动了产品的设计、功能持续细分和演化。在上述两方面因素作用下，消费升级推动卫生巾市场规模稳步增长，顺应消费者的细分需求出现了如慕婷更高端的卫生巾产品，每一片都是独立装。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，2012年至2016年，

5、卫生巾（含护垫）消费量从916.0亿片增加到1,186.1亿片，年复合增长率达到6.67%，市场规模从287.1亿元扩大至394.9亿元，年复合增长率达到8.30%，具体情况如下：数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会卫生巾功能将逐渐细分随着卫生巾市场进一步发展和女性消费者健康意识不断增强，女性消费者对卫生巾的安全性、舒适性、贴身性等方面的要求日渐提高。卫生巾功能的多样化、差异化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择。如量少时适合使用网面迷你巾，具有舒适干爽的特点；日间运动时适合使用极薄日用型，具有轻薄透气的特点；夜间量大时适合使用加长型或裤型，具有吸

6、收能力强的特点。卫生巾功能逐渐细分将会是行业未来的发展趋势。在市场细分化过程中，产品线丰富的生产厂商将会具有一定竞争优势。;..2020卫生巾市场规模超过600亿元未来，随着我国居民人均可支配收入的逐渐提高和女性消费者对生理期卫生重视程度的日益加强，卫生巾市场规模将进一步扩大。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测，到2020年中国卫生巾（含护垫）市场规模将达到611.0亿元。居民收入的逐渐提高也推动高收入女性群体的不断扩大，以极薄、舒适、超强吸收为代表的中高端卫生巾的消费比例将持续提升。根据尼尔森市场调查统计,2016年全国极薄卫生巾销售额占日用卫生巾总销售额

7、的20.1%，同比增长27.8%，占夜用卫生巾总销售额的12.6%，同比增长48.0%，呈快速增长趋势。整体市场规模的扩大，特别是中高端卫生巾市场的快速增长为行业内新品研发实力强、生产技术领先的厂商提供了进一步迅速发展的机遇。卫生巾行业没有明显周期性和季节性一次性卫生用品属于日常消费品，需求弹性小，行业具备较强的经营稳定性，无明显的周期性。卫生巾生产厂商通常会在三八妇女节和学校开学季进行较大规模的促销活动，导致卫生巾的市场销售情况会因此呈现一定的季节性波动；纸尿裤的消费每年随季节呈现较明显的波动。夏季时由于天气炎热，部分家庭会减少婴儿纸尿裤的使用，导致其市场需求相

8、对较弱，而