九锦台品牌传播策略ppt课件.ppt

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1、【九锦台品牌传播策略案】提案：北京红鹤广告日期：2008年5月2日目录Contents1st:分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:战术Tactics我们是在创造一个传奇。The1ststep分析>>Analysis-THEVALUEOFOURCASE一、市场分析目录城市高端住宅市场分析西安高端住宅市场分析本项目市场策略观天下<1>城市高端住宅市场分析概述：通过对北京、上海、广州三个城市比较具有代表性的高端楼盘的分析，寻找本项目差异化优势和核心价值的可参考经验。北京棕榈泉上海碧云社区·晓园广州珠江御景湾(

2、调研过程文件略)城市高端住宅DNA1、占有城市稀缺资源、临近历史文化遗产。2、顶级配套。私人俱乐部、酒店、学校3、名师设计、科技含量高。由于高端住宅的集合特性，使新技术、新材料的运用更具有可操作性，在结构体系、构造体系和设备体系等方面，均可以比常规住宅甚至公建有所突破4、显赫的外观。外观的显赫奢华是高端住宅在普通住宅中脱颖而出的基本要求。高端住宅不简单是身份的替代物，更是一个具有传承性的精神符号5、观景面的最大化。大面积景观，观景电梯、落地窗等获取资源的设置6、户型设计和室内空间别墅化。高端住宅须突破几房几厅的常规概念，室

3、内设计高档化和个性化兼顾，私有空间和公共空间兼顾城市高端住宅的核心策略A、卖地段，透支地段价值房子加稀缺地段B、具备新概念与价值的高端产品城市高端住宅的自身价值及新居住观念引导观西安<2>西安高端住宅市场分析概述：项目所在区域，介于城南、高新、曲江三大房地产板块之中。因此，选取这三大板块的高端产品作为区域产品现状的研究。选取案例为：曲江华府钻石半岛蓝乔圣菲公园天下翡翠明珠(调研过程文件略)结语——现状：1、城市核心区中高端住宅综合品质及价格，低于主城区周边的低密度产品及类高端项目，价格中间落差较大，中间价格的盲区需要新的产

4、品类型来填补。2、城市核心区中真正意义上的高规格住宅产品缺失。3、目前市场同类产品中，风格特征不明显，园林、建筑等卖点平庸，缺少创新性。机会——市场引领战略：1、通过全面的品牌包装及产品建构，引领全新的城市高端住宅消费；2、城市核心区域稀缺的土地资源，可集中开发的高端住宅区，只此一席；3、享受完善的城市配套、文脉资源及自身高规格配置；4、较大规模的开发量，使园林景观具备可发挥的空间，提升其整体感；同时在产品线上比较单纯，使社区人群阶层纯粹；5、脱离单一零散的产品构建，建立完善的全新产品规格标准；6、强调居住的礼仪及规格，建

5、立高端物业服务标准；成熟优质产品，引导市场需求开创自身的蓝海，进入无竞争领域拉动市场新的消费欲望市场策略简析产品——抓住西安当前产品供应环节的空白，强势推出城市高端住宅产品。资源——最大化城市配套资源利用，增加社区内配套设施的综合吸引力。文化——将地脉文化植入产品，打动西安人骨子里的文化情结。人群——精确界定本项目的目标客群，挖掘圈层文化的凝聚力。The2ndstep品牌规划>>BRAND—THEPROMOTIONOFTHECASE<1>品牌核心价值梳理以九重标准筑造城市高端住宅典范BOUTIQUEBUSYNEES精品商业

6、封赏生活ENGLISHSATEWARD品牌管家致臻礼遇LITERATIANDOFFICIALDOMGARDENOF100YEARS深宅大院步移景异CHINACLUB当代科技辅佑生活TREASURERESOURCE千年育址含光门ILLUSTRIOUSBUILDING青铜建筑显赫门庭INTERNATIONALATANDARD&SELECTMATERIAL世界标准全球选材tHEbEASTLANDSCAPE前庭后园空中别墅GLOBALCAPITAL&DESIGN国际团队敬献西安SYS-1地段标准千年育址含光门立基于含光门、南二环稀

7、有的城市核心区域，汇聚历史、人文、教育、交通、商业、行政等城市极致资源，打造足以传世的家族恒产。昔日权利机构及皇族宅邸所在，历史文脉资源丰厚南二环金腰带的极至地位西安的文化、教育中心成熟的商业配套立体交通，纵横交错城市核心区稀缺开发用地青铜建筑显赫门庭SYS-2建筑标准打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格建材：淡雅石材做为近人尺度的贴面，顶部以简洁装饰感强的手法进行石材运用，注重礼仪感和权利感的塑造。局部青铜佩饰的带有礼制色彩的文化贵重感。显赫建筑立面。精装公共空间：

8、精装大堂、电梯间等。深宅大院步移景异SYS-3景观标准以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准，打造当代士大夫的私家苑囿，营造城市中世外桃源般的深宅大院。百年古树护佑；成树移植，每组团安排一到两棵古树。南北通透的架空层处理，最大化景观资源。礼仪感的与舒适性的和谐处理。主题园景：楼座之间的各主题园林组团，处