消费者购买行为分析说课材料.ppt

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1、任务二消费者购买行为分析导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸

2、引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？指人脑直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉感觉的特征敏感性舒适性适应性不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性

3、高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。感受性对商品某一种属性进行辨别的能力。追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的作用。人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。联觉性指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。感觉在营销中的作用感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，

4、只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。（二）知觉在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。知觉和感觉是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因此，在心理学中，常称为“感知”。是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的基础上对商品总体特性的反映。知觉知觉的特征恒常性选择性尽管

5、知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为一个统一的整体。整体性当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍保持相对不变。指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。理解性指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。同步案例刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成

6、是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。分析提示：上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。知觉在营销中的作用①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果③利用知觉的恒常性促进商品销售由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过

7、畅销的老商品带动新商品的销售。（三）注意一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。是心理活动对客观事物的指向和集中。注意注意的分类无意注意有意注意消费者没有明确的目的和目标，不需要做意志努力的注意。又称故意注意，是指人们有预定目的，需要消费者经过意志努力而