净雅集团品牌咨询项目成果ppt课件.ppt

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1、净雅集团品牌咨询项目之：品牌战略净雅品牌咨询服务项目组目录净雅正餐品牌战略．．．．．．．．．．．．．．．．3-40净雅正餐品牌核心价值研讨会．．．．．．．．．．．．．．．．3-16净雅正餐品牌定位．．．．．．．．．．．．．．．．17-40阳光海岸自助餐品牌战略．．．．．．．．．．．．．．．．41-98阳光海岸目标客户定位．．．．．．．．．．．．．．．41-64阳光海岸品牌核心价值研讨会．．．．．．．．．．．．．．．．64-77阳光海岸品牌定位附件净雅正餐消费者调研阳光海岸自助餐消费者调研．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

2、．．．．．．．．．77-9899-1292净雅正餐品牌核心价值研讨会净雅品牌咨询服务项目组在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化，定位的核心是最大限度的实现差异化提供竞争对手所未能提供的产品／服务让消费者建立情感依附产品／服务区别于竞争对手品牌区别于竞争对手满足竞争对手未满足的市场需求进入与竞争对手不同的市场细分市场定位例如：百度产品／服务定位例如：IPhone品牌定位例如：可口可乐4我的品牌定位是什么我的产品品类是什么了解我的目标客户谁是我的目标客户俏江南的成功来自于精准的定位我要进入的市场是否有吸引力外企白领市场规模，市场潜力巨大出入于高端写字楼--选址对品味

3、有较高要求但消费能力中等—环境/定价新派川菜中菜西做时尚品味优雅市场定位消费者定位产品定位品牌定位5清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂，并将最终帮助企业提升客户忠诚度，让品牌成为企业核心竞争力品牌定位（本周报告）通过品牌传播支撑品牌定位分析品牌定位与现有体验的差异围绕品牌定位改进体验品牌建设路径通过在店体验支撑品牌定位强化客户所感知的品牌定位扩大品牌知名度建立客户忠诚度使品牌成为差别与对手的核心竞争力第14周报告第16周报告品牌传播目标6本周五报告，我们将结合前期项目成果，对阳光海岸和净雅正餐的业务定位及品牌定位展开进一步分析业务战略：业务定位品牌战略：品

4、牌定位市场定位：市场是否具有吸引力？目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群市场规模估算市场增长估算目标客户规模估算目标客户增长估算产品品类消费者调研企业愿景文化背景契合度品类是否被竞争对手占据目标消费者对产品品类的核心诉求目标消费者特征及购买场景目标消费者需求分析目标消费者对产品品类的期望品牌识别（品牌的愿景）消费者核心诉求企业文化价值观品牌定位产品信息品牌个性品牌核心价值竞争对手品牌定位分析市场环境/消费者分析品牌形象（品牌的现状）焦点小组分析前九周报告本周报告注：仅包含本模块项目内容企业定位净雅自身的核心价值7我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论，品牌识

5、别框架—权威的品牌识别模型DavidAaker模型产品陈述品牌价值体现企业文化品牌个性产品范围：产品属性：使用者：原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖功能性利益情感利益企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌核心价值在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务8净雅正餐需研讨内容及需确定内容讨论议题一（15分钟）讨论议题二（15分钟）讨论议题三（15分钟）品牌价值体现品牌个性核心价值9菜品口味精致、

6、造型精美有底蕴的装修风格和包厢环境服务专业、细致、亲切议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和非功能性需求情感需求功能性需求来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，焦点小组访谈，大众点评网，IBM分析“我心目中一流餐馆：底蕴丰厚的环境-----没有风景要有小楼，没有小楼要有特质，没有特质要有文化，没有文化要有安静”–大众点评网“顶级商务宴请给人的感觉应该像国母宋庆龄，稳重、典雅、温馨、内敛、温暖”安静私密带给顾客整体的精致的享受尊贵、稳重、内敛10议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）党政军：国家机关领导干部军

7、队中高层事业单位中高层项目组建议的品牌价值体现示例提供快速及时的餐中服务亲密的客户关系菜品口味精致，造型精美党政军安静、私密的就餐环境在餐饮中享受文化尊贵个性化的服务菜品服务环境客户关系文化、气氛功能性利益情感利益客户资料保密11议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）讨论确认的品牌价值体现订制化服务用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责党政军菜品服务环境客户关系文化、气氛功能性利益情感利益安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题感受文化底蕴具有文化感染力帮助客户购买商品、坚决捍卫客户利益让