“进口大众尚酷”电影全线整合传播案例

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1、广告主：进口大众“尚酷”实施时间：2009年5月实施范围：北京、上海、广州、成都核心策略：线上与线下紧密结合，做立体式的互动传播创新点：主题影院包装，辅以影院阵地创意性的活动方案，从全线整合传播的策略出发，完成一次真正的立体式互动传播进口大众尚酷与央视三维的此番联手合作，所体现的不仅仅是传统媒体表面的广告效应，而是通过提供全面的线上、线下活动以及公关支持等服务，从而实现真正意义上的全线整合传播营销概念，帮助打开销售渠道以便更好地拓展市场，扩大需求。无时无刻不锋芒——“进口大众尚酷”电影全线整合传播案例央视三维电影传媒集团关于合作     2009年3月，央视三维与进口大众尚酷Scirocco机

2、缘合作。央视三维银幕巨阵的受众是一群拥有高收入、高学历、高消费的年轻群体，而尚酷跑车的目标受众与银幕巨阵的契合度完全吻合。最初尚酷只需要以海报和展板等简单的方式在影院进行平面的展示。立足于客户需求，本着央视三维专业角度，经过销售、市场、运营部门等多方协作，为尚酷制定了更为富有创意的方案，将线上投放与线下互动有效结合起来。当央视三维告知客户大多数银幕巨阵的受众，会因为喜欢品牌产品、音乐、色彩等原因而关注映前广告时，引发了客户对于线上广告的极大兴趣。合作背景     产品     源自30年前的历史，尚酷已经成为令欧洲消费者梦想成真、安全而具有丰富驾驶乐趣的车型。2008年面世的第三代车型，拥有前

3、卫动感的设计，配备四个单人成人座椅和超大的行李舱，既拥有出色的驾驶性能，又兼具实用功能。无论是追溯到1974年，还是在2008年的今天，新一代尚酷都堪称是一辆全天候高性能轿跑车。     目标消费者     售价在30万上下的进口大众尚酷，面向的是一个小众群体。前卫动感的流线造型、充沛的动力输出、自如的操控体验，都表明了它的拥有者应该是25至35岁，时尚、动感、锋芒的高端人群。     传播主平台     线上传播：银幕巨阵，全国高端影院广告联播网，覆盖中国77个大中城市、300家高端影院、1600块大银幕，集中覆盖城市中年轻、高学历、高收入的精英群体。     线下传播：部分城市的高端影院阵

4、地，作为线下互动传播的主要平台。目标     与核心目标人群进行深度沟通，提高“尚酷Scirocco”的产品和品牌认知度，促进新车上市销售。挑战     进口大众客户只是想做影院阵地的线下广告，并且没有为尚酷拍摄视频广告片。常规来看，银幕巨阵的线上发布没有可能，全线整合互动传播的策略也因此近乎空中楼阁。创意     以全线整合传播的良好效果为立足点，引发客户对于线上广告的需求；用短、平、快的flash制作代替周期漫长的TVC广告片制作，解决尚酷没有广告片的问题。策略     策略核心：     无时无刻不锋芒为主线锁定观影人群，线上15秒flash动画使观众印象加深，线下由四所城市的主题影院包

5、装领衔，使“尚酷”与时尚潮流达人紧密结合。推广     通过尚酷新品上市，以主题影院推广的形式，促使消费者在影院宽松的营销氛围中，对尚酷更加直观的了解，以迅速提升品牌认知度     1.目标：提升尚酷新产品的关注度，快速建立市场知名度,通过促销手段、影院互动，协助拉动产品终端销量；     2.范围：北京、上海、广州、成都；     3.渠道：全国高端电影院；     4.时间：2009年5月；     5.战术：电影媒体线上广告投放、线下主题影院包装、影院现场互动全线推广。执行     线上部分     被誉为全国高端影院联播网的银幕巨阵，是央视三维服务客户的主打星。然而尚酷却没有产品TVC

6、，这对彼此合作来说无疑是个最大的“障碍”。当央视三维将映前广告的模拟效果展示给客户，在静谧、音响环绕的密封影院环境下，播出电影般的广告片，其震撼视听效果完全征服了客户。经过多次有效沟通后，诞生了央视三维为尚酷制作的flash视频广告短片，解决了线上广告投放这一难题。      银幕巨阵映前广告：15秒flash动画，使观众印象深刻。     投放形式：银幕巨阵；     投放周期：2009年5月（4周）；     投放版本：15秒；     投放城市：北京、上海、广州、成都；     投放影院：     北京：北京万达国际影城（CBD店）、北京星美国际影城（金源店）、首都华融影城、搜秀电影城、

7、美嘉欢乐电影城（中关村店）。     上海：上海永华电影城、上海星美国际影城、上海CGV影城、上海和平影城、UME新天地影城。     广州：广州飞扬正佳影城、飞扬影城（天河店）、广州天河影院、广州中华广场影院、广州五月花电影城。     成都：成都太平洋影城、东方世纪影城、成都双楠电影城、成都花园影城、成都学府影城。     线下部分     （1）主题影院包装：     形式：以尚酷为背景，对