扫描营销环境和捕捉市场ppt课件.ppt

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1、第二篇评估市场导向和顾客价值扫描营销环境和捕捉市场创造顾客价值和顾客关系分析消费者市场分析企业市场第3章扫描营销环境和捕捉市场分析宏观环境预测和测量需求市场演变第3章扫描营销环境和捕捉市场审时度势,成竹在胸。——讲授者第3章扫描营销环境和捕捉市场相对于公司其它群体而言，确认和解释市场变化主要是营销者的责任。——菲利普•科特勒第3章扫描营销环境和捕捉市场一、分析宏观环境（一）宏观环境构成与分析目的1.宏观环境构成（见下页图）2.分析宏观环境的目的（1）对在一定时、空条件下形成的社会发展的趋势进行准确断定；（2）对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处行业产品及服务的需

2、求趋势进行准确断定；从而找出企业所面对的机会与威胁。（3）趋势（trend）:具有某些势头和持久的事件的方向或演进大趋势（megatrends）：是“社会、经济、政治或技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7—10年，甚至更长”。第3章扫描营销环境和捕捉市场自然科技经济竞争者政法文化人口公众供应商→企业→营销中间商→顾客市场营销环境第3章扫描营销环境和捕捉市场（二）自然环境1.自然环境的恶化是一个严重的全球性问题：广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致的“温室气体”，化学原料和全球变暖导致的臭氧层的破坏，以及水资源的日益短缺。第3章扫描营销环境和捕捉市场2.营

3、销者在实践公司环保主义时需要注意与四种趋势相关的威胁和机遇：原料的短缺：能源成本的增加：反对污染的压力：政府职能的变化：第3章扫描营销环境和捕捉市场3.经济发展与环境破坏的一系列矛盾（1）历史已经形成的问题（2）发展中国家的经济发展与环境保护的两难（3）环境治理的诚意与能力（4）环境治理的诚意与效率第3章扫描营销环境和捕捉市场（三）人口环境1.营销者应关注人口的主要变量营销者对人口感兴趣的变量有：不同城市、地区和国家的人口数量和增长率，年龄分布和种族构成，受教育水平，家庭类型，地区特征和迁徙。第3章扫描营销环境和捕捉市场2.世界人口继续增长：2011年世界人口将达

4、到70亿，到2025年，世界人口将达到79亿。人口总量增长有一个共同的特点—不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。第3章扫描营销环境和捕捉市场3.中国人口的几个主要特征（1）总量巨大。约13亿，高居全球第一。（2）高增长趋势。每增长2亿人的时间间隔从119年（1834—1953）缩短为23年（1992—2015）（3）城市化趋势。据预测，中国城市人口平均每年将净增1500万人；到2010年占全国总人口比例近45%。（4）加速

5、老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测至21世纪上半叶，中国老龄化人口占全球老龄化人口的20%左右。至2040年前后，每5个中国人就会有一位65岁以上的老年人。第3章扫描营销环境和捕捉市场4.人口年龄组合—总趋势是老龄化虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人口的年龄组合仍然有不同的表现。六个年龄组：学龄前；学龄儿童；10多岁青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。P63中国人口年龄组合提示：从人口结构变动

6、看，1990—2030年，中国处在人口转变的“人口机会窗口期”，中国的人口负担系数在这40年保持在较低水平。第3章扫描营销环境和捕捉市场5.种族市场国家的族裔和种族组成也是不同的。日本与美国是两个极端。中国拥有56个民族。汉族占人口总数的91.6%。55个少数民族，100万以上人口有18个。每一个族群都有某些特殊的需求和购买习惯。第3章扫描营销环境和捕捉市场6.教育水平每个社会中的人口都有可分为5个教育群体：文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专业学位。全世界7.85亿文盲中有2/3位于8个国家（印度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度尼西亚和埃及

7、）。全世界的文盲有2/3是女性。美国有36%的人受过大学教育，是全世界这一比例最高的国家之一，中国却只有5%。第3章扫描营销环境和捕捉市场7.家庭类型传统家庭类型发生很大变化。非传统家庭类型发展很快。单身家庭、同居（包括同性）家庭、单亲家庭、空巢或无子女家庭等。每个家庭类型都有自己的需求和购买习惯。中国社会的家庭类型也在向小、结构简单、多样化发展。第3章扫描营销环境和捕捉市场8.人口的地理迁移经济全球化带动人口在国际间的迁移；区域经济发展带动一国内人口的迁移；中国21世纪以年均人口迁移在1亿左右。东南沿海是人口主要迁入地。人口迁移原因，一是寻找就业与赚钱机会，二是

8、寻求个人才