市场和市场营销环境ppt培训课件

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1、第二章市场和市场营销环境第一节市场的涵义和分类一、市场的概念1、狭义——商品交换的场所（早期）2、广义——商品交换关系的总和（经济学）3、营销市场——消费者需求的总和（企业角度）市场=人口+购买力+购买意愿二、市场的特性1、形成市场的三条件（1）买方和卖方（2）可供交换的商品和劳务（3）双方都能接受的价格和其他条件2、构成市场的三要素（1）消费者（2）购买力（3）购买意愿3、调节市场的三规律（1）价值规律二层含义（2）供求规律二层含义（3）竞争规律基本原则三、市场分类从不同角度可分为多种类型的市场（P.25）1、按地理

2、区域和流通范围划分国内市场：当地市场、区域市场、全国市场或分为城市市场、农村市场国际市场：一国市场、多国市场、全球市场或分为中东市场、北美市场、欧洲市场2、流通环节划分批发市场零售市场3、按经营对象划分商品市场劳务市场金融市场技术市场信息市场4、竞争程度划分完全竞争市场不完全竞争市场完全垄断市场5、按购买目的划分消费品市场工业品市场区分：二者划分并不取决于商品本身的属性，而是取决于购买这种商品的用途第二节市场营销环境分析一、市场营销环境的概念市场营销环境——制约和影响企业营销活动的各种条件和因素微观环境——直接地与企业

3、的营销活动发生相互作用和影响宏观环境——间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响二、市场营销环境的特点1、复杂多样性2、不确定性3、不可控性三、分析目的——寻求营销机会、避免环境威胁四、分析方法（1）理想企业1、市场机会矩阵图产生（2）冒险企业2、环境威胁矩阵图四种情况（3）成熟企业（4）困难企业五、应付环境威胁的策略1、对抗2、减轻3、转移六、需求形态及其营销策略1、潜在需求（潜伏需求）——没有被满足的需求。包括三种情况：（1）现有产品或服务不能满足的需求；（2）缺乏支付能力的需求；（3）尚未被发现的需求。对策：开发

4、性营销——加强市场调研，不断开发新产品，将潜在需求转变为现实需求2、动摇性需求（退却需求）——市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现需求衰退的现象。对策：恢复性营销——增加产品功能和用途，寻找新的目标市场3、不规则需求（波动需求）——供求失衡，一会儿供过于求，一会儿供不应求。对策：同步性营销——增加产品库存，鼓励淡季消费，或利用价格杠杆调节4、饱和需求（充分需求）——供求平衡一致。对策：维持性营销——采取措施保持目前的需求水平。如：保证产品质量，提供优良服务，灵活调整价格，稳定销售渠道5、超饱和需求（过度需求）——

5、供不应求。对策：（1）增长性营销——扩大生产规模，增加产品供应；（2）限制性营销——提高价格，减少服务项目或分销网点。6、否定需求（负需求）——有些消费者对某些产品或服务不但没有需求，而且持回避的态度，拒绝购买或消费。有几种情况：（1）产品质量不好，安全有问题。（2）价格特别高，或服务态度不好。（3）由特殊原因产生。对策：扭转性营销——分析原因，消除障碍7、有害需求（无益需求）——对消费者身心健康有不利影响，甚至带来危害的需求。对策：抵制性营销——采取限制措施，或者禁止生产和销售8、无需求（零需求）——消费者对某种产品

6、或服务缺乏认识和了解，或客观上没有用处，因而毫无兴趣，漠不关心。对策：刺激性营销——（1）将产品或服务与市场需求结合；（2）改变市场环境，创造新的需求；（3）加强广告宣传，使消费者了解产品，激发购买欲望。第三节  微观营销环境微观营销环境由企业及其周围有业务往来和利益关系的活动者组成。对企业营销活动有直接的相互作用和影响。一、企业二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众第四节宏观营销环境宏观营销环境对企业营销活动有间接的相互作用和影响。一、人口环境1、人口数量2、人口结构（1）年龄结构——不同年龄层次的人口构成

7、状况。（2）家庭结构——家庭人口构成模式。3、人口分布二、经济环境主要是指社会购买力。1、消费者收入个人收入——个人从各种来源获得的所有货币收入。包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利和馈赠等。个人可支配收入——个人收入中扣除直接负担的各种款项。如：个调税、工会会费等。个人可任意支配收入——个人可支配收入中减去生活消费支出（衣、食、住、行）剩下的那部分收入。消费者可以随心所欲、任意投向，是影响消费者需求变化最活跃的因素。2、消费结构各种消费支出占总支出的比例。恩格尔定律——随着家庭收入增加：食物支出比重下降↓住房和日常

8、支出比重不变→服装、娱乐、保健、教育、旅游等其他方面支出比重上升↑食物支出恩格尔系数=————————家庭消费支出总额3、居民储蓄4、消费信贷有三种形式：（1）短期赊销（2）分期付款（3）信用卡信贷三、政治与法律环境1、政治因素2、法律因素（1）对企业施行管理的立法（2）对社会和消费者利益保护的立法四、社会文化环境五、科学技术环境